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想直播行銷,又怕沒主場優勢?看咖啡廣場如何掌握線上音樂祭的品牌、流量和受眾!

     

    「疫情讓所有活動都改線上,但直播時看不到客人是誰,要怎麼進行品牌經營?」

    「現在社群紅利快沒了,但直播得在社群平台或靠 KOL 聲量吸引,感覺沒『主場優勢』,什麼都由不得自己掌握⋯⋯」

    你也有上述困擾嗎?來看看咖啡廣場如何與成果行銷(SalesFrontier)攜手合作,即便把音樂祭改為線上直播,卻依舊主控品牌、流量和受眾,直播當天同時上線觀眾人數更高達 7.9 萬人!

    線下轉線上,網路如何成為「我的主場」?

    《咖啡廣場站出來音樂祭》是咖啡廣場行之有年的音樂祭活動,但因疫情影響,今年首度改為線上進行。然而,從實體活動轉成線上活動,並非架機器、開直播就了事,品牌主常遇到以下兩大挑戰:

    1.開了直播,但「看不到、摸不著」粉絲?

    在實體場地舉行,品牌主可以輕鬆掌控到場粉絲是哪些人、如何與他們現場互動,達到「消費者經營」成效;一換成線上直播,四散各地的粉絲不僅「看不到」也「摸不著」,除了搞不清楚他們是誰、在哪裡,也因為少了粉絲在舞台下的即時回饋,較難掌控演出品質。

    2.與他人合作,「主場優勢」難發揮?

    為了確保流量,就像從前辦活動時總選擇人潮聚集處一樣,有些品牌主會與經驗老道 KOL 或人氣直播主合作,或在 Facebook、Instagram 等熱門社群平台進行直播。

    不過,就像租用他人場地時,表演時間、人潮引流都受限,品牌主與 KOL 合作時,吸引到的流量也可能侷限於 KOL 既有粉絲;再加上近期社群平台紅利消逝,也讓品牌主與他人合作時難以掌控品牌、流量、受眾,彷彿失去「主場優勢」。

    這兩大挑戰,讓咖啡廣場不禁擔憂:站出來音樂祭轉成線上直播,是否就難以掌握品牌、流量和粉絲?以往在實體現場總是他們掌控全場,未來變成網路活動後,還會是「我的主場」嗎?

    Live Streaming Ads,直播成了匯聚粉絲的虛擬入口

    因此,如何讓這群遍佈網路各角落的粉絲「在同樣時間」聚在一起,增加直播曝光量、衝高在線人數,成了此次 8 月底線上直播活動的目標。他們找上台灣第一家結合直播廣告和程序化購買的成果行銷,透過 Live Streaming Ads 解決方案,成功把直播活動變成匯聚粉絲的「虛擬入口」。

    試過直播的都知道,許多直播前幾分鐘尚有人氣,但此後往往一路下滑不回頭;然而,咖啡廣場晚上 7 點半準時直播的線上音樂祭,卻在長達 2 小時的影音中,達到三波同時在線人數高峰。

    1.開場見紅盤:根據當天 YouTube 後台數據,晚間 7 點半直播一開始,成果行銷啟動廣告投放的短短 12 分鐘後,同時在線人數便成長 119 倍。在開場不久後的 7 點 57 分,立即達到第一波高峰,超過 5 萬人同時上線。

    2.中場再攀升:中場上線人數不斷攀升,約 8 點 19 分時達到第二波高峰,超過 7.5 萬人同時在線。

    3.收尾飆高峰:兩波高峰過去後,在線人數一路維持穩定;直到直播尾聲,於 9 點 29 分再度迎來第三波高峰,高達 7.9 萬人同時在線!

    邁入第 3 年的站出來音樂祭活動,過去最高紀錄曾有 4 千多的參與人數;而此次轉為線上直播後,更突破地理限制,擁有三波在線人數高峰,最高紀錄逼近 8 萬人同時在線參與。

    在線高峰為何一波波?「網友視角」揭秘

    為何咖啡廣場的音樂祭線上觀看高峰,能達到許多品牌主進行直播時夢寐以求的「一波未平一波又起」?

    原來,一切秘密都在「網友視角」裡。成果行銷將品牌活動 banner 素材,依據網友使用的不同裝置、不同瀏覽器以及預計露出的不同媒體,組合成各種合適尺寸 banner。此外,也依據網友當下的數位瀏覽情境,切換成不影響使用者體驗的橫幅或直幅 banner,成功以符合網友視角模式吸引他們點選並加入觀看直播。

    成果行銷透過 Live Streaming Ads 解決方案,將咖啡廣場《站出來》音樂祭直播活動,變成匯聚粉絲的「虛擬入口」。

    這些成效背後,即是仰賴成果行銷的「直播廣告+程序化購買」技術。執行長陳建勳認為,品牌之所以願意冒著可能脫稿演出的風險來進行直播,就是明白「即時、當下互動」才是這些活動核心意義;因此,成果行銷透過 RTB 流量技術,在直播當下將線上觀眾依據興趣、人口特徵等立即進行分眾化,迅速將直播推播給對的受眾,讓活動成功在「最短時間內」接觸到「最大量使用者」。

    此外,今年 8 月起 Google Chrome 瀏覽器將針對高頻寬、高 CPU 的廣告進行封鎖,除了避免消耗裝置的電池續航力,也維持使用者網路數據傳輸穩定。只是,這也讓隨時都在傳輸訊號的直播廣告受影響,導流更大不易。

    Chrome 新政策尚未全面施行,但成果行銷早已未雨綢繆。業務總監黃嘉偉指出,此次演唱會直播時,成果行銷立即改變廣告素材,用設計字卡引導觀眾前往 YouTube 平台繼續觀看;同時,也將廣告分流到不同瀏覽器,除了化解挑戰,也讓危機成了轉機,另類提升此次活動在 YouTube 的累積觀看次數。

    疫情看不到盡頭,直播溝通幫你掌握主控權

    「或許短期內疫情仍看不到盡頭,但直播可以成為品牌主的新溝通工具。」陳建勳認為,當線上活動愈來愈主流,品牌主除了被動地與 KOL 、直播主合作或在其他社群平台上進行直播,也可以主動找回掌控權,透過 Live Streaming Ads 傳遞品牌價值、掌握流量、理解粉絲,讓網路直播也成為「我的主場」。

    更重要的是,疫情看似危機,但直播溝通極可能是品牌主的轉機。它能打破地理疆界,觸及到過去那些無法親臨實體活動現場、卻又對品牌感興趣的受眾,透過網路「照顧」到更多粉絲,落實品牌消費者經營。