韓團BTS風靡全球的理由 被稱為「ARMY」的熱情粉絲催出「過程經濟」

2018年，南韓偶像團體防彈少年團（BTS），在美國的《告示牌》（Billboard）單曲榜勇奪冠軍。

緊接著BTS又在2019與2020年，連續兩年獲邀成為葛萊美頒獎典禮（Grammys）的座上嘉賓，甚至在2021 年入圍葛萊美獎。BTS 的世界巡迴演唱會也非常成功，已經躍升成為國際級的音樂團體。

以BTS 為首的K-POP，為什麼會被全球的娛樂市場所接受？

我認為這是個可以拿到哈佛商學院做為研究論文討論的有趣題目。其中一個主要原因是，K-POP 有過程經濟的架構，進而得以成為世界級的內容產業。

被稱為「ARMY」的熱情粉絲透過群眾募資出錢，在相當於澀谷109 那樣最顯眼的地方，付費播放BTS的廣告。粉絲少額集資播放廣告，就算廣告中使用團員的照片，也不會引來經紀公司的抱怨。

另外，粉絲一邊聽著BTS的歌曲，一邊將跳舞的影片上傳到YouTube，或者是在影片下方自由留言。粉絲研究BTS的舞蹈，並且仔細說明要如何才能完美複製所有舞步，而這樣的影片也被上傳到YouTube。像這樣自發性地為BTS宣傳和奧援的人，也就是所謂的第二創作者，正快速增加起來。

那麼有人知道BTS 在美國走紅之前，在哪個國家賺最多錢嗎？

答案令人感到意外，竟然是在中東的阿拉伯聯合大公國。BigHit（BTS 的經紀公司）還派職員常駐阿拉伯聯合大公國，與當地的「ARMY」交流，同時和粉絲一起思考，要如何在中東地區為BTS宣傳。將顧客變成粉絲，甚至成為同謀者。

宛如傳教士要達成任務一般，在尚未開發市場的土地上培養出宣傳K-POP魅力的第二創作者。藉由過程經濟的方式，BigHit鞏固「ARMY」的向心力，也連帶地在阿拉伯聯合大公國以外的國家，提升了BTS的知名度。

BTS的歌曲裡，可以聽到帶有哲學意涵又打動人心的歌詞，甚至是帶有政治意涵的詞彙。

不光只是快樂地唱歌跳舞就能夠幸福，當你跟著哼唱時會產生「這個也是我的問題」、「這也是我生活的地方會出現的社會問題」等共鳴。

BTS的「Why」， 透過歌詞烙印在每個人的心中，藉由這樣的方式與歌迷共享過程，與粉絲一起往前走。透過綿密戰略拉攏粉絲的BTS，會在國際樂壇走紅也是必然的結果。

（本文出自《過程商機》作者：尾原和啓 譯者：黃文玲）