米其林的模仿行銷 主廚：你被困在一個可怕系統中，降級就是失敗

米其林指南是一種媒介，一種欲望的傳遞者，成千上萬的廚師從中尋求認可。自從一九○○年第一本米其林指南出版，米其林兄弟開始轉動欲望的飛輪。

米其林運用的是模仿行銷。如果這間公司可以將自己定位為人們應該去哪些餐廳的欲望榜樣，那麼米其林將從一家銷售輪胎的公司轉變為一家銷售欲望的公司。他們將由康柏電腦變身為蘋果電腦。

在世紀交替時，路上的車子很少。米其林的計畫是根據人們的未來欲望（駕駛汽車）而來。或許，米其林指南的創造者了解欲望的反身性，知道他們可以扮演重要推手，催生他們所押注的欲望。

無疑地，米其林指南為數百萬人提供價值，他們用它來尋找難忘的用餐體驗或只是一頓美味的佳餚。一九五五年至一九九九年擔任執行長的法朗斯瓦．米其林（François Michelin）是將人本精神融入商業經營的領導者典範。

但是這本指南卻變成米其林裡沒有人想像得到的東西（當然不是在早期想像得到）：一個限制和扼殺欲望的系統。

「你被困在一個可怕的系統中，」塞巴斯蒂安說。「如果你不尊重指南的官方或非官方規範和做法，你就有被降級的風險。這對於餐廳的聲譽、廚師的士氣和整個團隊來說都很可怕。降級就是失敗。」

（本文出自《模仿欲望》作者：柏柳康Luke Burgis 譯者：楊姝鈺）