憲生說法／愈貴愈有人要

「世道簡直是瘋了！」一位具經濟學背景的友人聊天時表示，「原本服務或產品的價格上升，必定會帶來需求量的下滑，可是最近房價或股價漲翻天了，卻吸引更多人搶購，實在令人吃驚。這些買家難道不知道，買貴了會讓自己在未來損失慘重！」

「話雖如此，之前我因為怕套牢，不敢貿然買自住的房子，也因為股票市場太熱而決定出清手中所有持股，結果，當時不計代價衝進去買房或持續滿手持股的人，現在都賺了一大票，而我現在卻只能悔恨不已…」另一位年紀較輕的友人不禁感嘆。

轉入顧問業時，和我合作的招商夥伴就明白表示，倘若我想多接些顧問案或多上些課程，收費不能太高，因為這是一個價格和數量成反向的標準供需曲線行業。

但這些年我卻觀察到，少數專精某領域的專家竟然擁有價格愈往上調，邀約反而愈多的趨勢。而且，在許多的拍賣場合中，我也留意到一旦物件被推往高價，反而競標熱絡。其中到底代表著什麼樣的深層意義呢？

由於市面上提供的服務或產品既多又雜，重疊性又高（看看超市貨架上同性質品項的數目即知），因此，除非某種品牌已深植人心，具有鶴立雞群的商譽優勢，否則，我們很難在眾多類似品項上仔細比較彼此優劣，更無法做出面面俱到的選擇（心理學「選擇困難症（decidophobia）」的主軸）。

這時，為了降低大腦的負擔，運用直覺式的「可得性捷思法（availability heuristic）」對那些我們已有印象，卻無法分辨價值的品項以價格來判斷其CP值並做選擇，就成了必然。

只是，萬一我們遭遇無法根據現存的任何資訊或既有的印象來做取捨時，怎麼辦？

這時，用標售的價格或是相關的人氣指標來做服務或產品價值的參考，就會是另一個可用的捷思。

羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）的著作《影響力》（Influence: The Psychology of Persuasion），就用了祖母綠因為意外的標價錯誤，結果比平日貴十倍的存貨全被觀光客搶光的例子，來說明「刻板印象」如何在潛意識中指導我們的言行。

購買東西時，除非我們已深知品項的內涵，否則在「一分錢一分貨」的既有印象下，為了高品質我們也就樂意多掏腰包了。

此外，我們深怕因為疏忽或某種原因而讓自己錯過了重要的訊息或好處的「錯失恐懼症」（FOMO）心態，也讓我們在不想被人嘲笑、丟臉的自尊保護下從眾，一窩蜂追捧可能所費不貲，但受大家認同的東西。

除了安心，事後還會用各種理由來解釋其中原委，以便合理化自己之前出高價的行為。

事實上，對於價格或價值高低的判斷，從來就不完全合乎理性的思維，個人的感情因素也占了頗重的分量。

由於個人意識可以決定其客觀存在的條件，而自己主觀的感受又能影響他人的思維（觀察者效應），因此，不光是購買者決定了品項價格的高低，提供者的態度與認知同時也參與了價格的訂定。

最終，價格其實是由供需雙方的認知所共同決定的。

這代表著，假如我們一開始就秉持薄利就能多銷的觀念，以壓低價格的方式來和其他類似的品項競爭，那麼，銷售的價格自然就不會高（自己已看輕自己）。

但是，如果能想辦法在初期就凸顯品項的獨特性，創造出購買方能認可的價值，那麼以高價出售也就是合理的推論。

就職場來說，如何彰顯個人特殊的價值、創造自己無法被取代的優勢，才是避免低薪，並引爆愈貴愈有人要的關鍵作法。