全球排名TOP 4授權商：華納兄弟探索集團談國際IP應用

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吳碧娥╱北美智權報　編輯部

根據全球授權行業雜誌《LICENSE GLOBAL》統計，2022年全球授權市場總額達到2,780億美元，而剛於去年4月完成合併的華納兄弟探索集團（Warner Bros. Discovery，WBD），以158億美元收入拿下全球排名第四的授權商。除了風靡全球的哈利波特與DC電影，今年度推出的電影《芭比》（Barbie），更成為華納電影史上票房最高的成功作品。華納兄弟探索集團日前受邀出席「2023亞洲新媒體高峰會」分享國際IP應用，以及台灣如何在全球遊戲市場中脫穎而出。

2022年授權收入158億美元，全球排名TOP 4

由《LICENSE GLOBAL》發佈的《2023年全球頂級授權商排行榜》（The Top Global Licensors Report 2023），每年針對授權消費產品和體驗的全球零售額進行排名，2022年授權總額達到2,780億美元，排名前20大的品牌授權總收入為2,300億美元，去年光是前10大品牌就創造了1,890億美元的授權收入。原本為美國AT&T集團持有的華納媒體（Warner Media），在2022年4月8日獨立出來與探索傳播集團（Discovery）完成合併，成立了「華納兄弟探索」並在納斯達克上市。根據《LICENSE GLOBAL》統計，華納兄弟探索在2022年的零售額為158億美元，以全球排名第四佳績、穩坐頂級授權商之一[1]。

表一、全球十大授權商及2022年零售額[2]

在兩大集團合併之前，華納兄弟已在電影、電視和遊戲領域均佔有一席之地，無論是風靡全球的《哈利波特》，或是DC電影創造出最受歡迎的《超人》、《蝙蝠俠》、《神力女超人》、《水行俠》等超級英雄們，都為華納兄弟持續帶來極其可觀的授權收益。

合併後的華納兄弟探索集團，覆蓋了220個國家和地區以及50種語言，WBD旗下品牌包括探索頻道、探索+、華納兄弟娛樂、CNN、CNN+、DC漫畫、歐洲體育、HBO、HBO Max、HGTV、美食頻道、調查探索頻道、TLC、TNT、TBS、truTV、旅遊頻道、汽車趨勢、動物星球、科學頻道及其他諸多品牌，在全世界各地透過電視、電影、串流內容和品牌組合發行娛樂內容。

圖一、華納兄弟探索標誌

而在台灣，WBD總共有22個電視頻道透過有線電視和MOD播出，旗下還有串流媒體HBO GO，預計明年第四季將推出新的串流服務MAX。華納兄弟探索集團副總裁、東南亞內容發行長暨台灣商務長馬艷華表示，WBD的發展特色就是兼具全球化與在地化，暨是經典也是創新。

華納兄弟電影的歷史已有百年，今年推出的《芭比》是華納電影史上賣座最成功的作品，根據WBD剛公布今年第三季的財報資料，芭比全球票房收入高達近15億美元[3]。此外，華納兄弟成功打造出《哈利波特》、《冰與火之歌：權力遊戲》以及「DC宇宙」的各個英雄們，並將這些知名IP運用在各種領域，發展系列作品或授權周邊商品。馬艷華指出，順應著數位新技術的發展，WBD也將IP應用在遊戲上，推出《哈利波特：魔法覺醒》以及《湯姆貓與傑利鼠：玩命追逐》等作品，都是承襲原本IP的故事背景和創作風格，吸引玩家投入於電玩遊戲的故事情節中。

圖二、日前新媒體暨影視音發展協會（NMEA）舉辦「2023亞洲新媒體高峰會」，邀請華納兄弟探索集團

（Warner Bros. Discovery, Inc.）副總裁、東南亞內容發行長暨台灣商務長馬艷華（圖右）以及

大中華區暨東南亞遊戲事業部負責人陳雷清分享國際IP的商業應用。

IP商業應用的三大重點

隨著內容改編產業的大幅崛起，「IP」從早年專指「智慧財產權」，進一步衍生為所有文創產業有關內容改編的代稱。不同種類的IP應用的情境不同，圖像、影視化、遊戲授權都是時下常見的IP授權類型[4]。如何成功將IP應用在產品上呢？陳雷清以WBD打造遊戲事業的經驗分享，做產品和服務都需要創新，切忌和市面上的產品一樣千篇一律，必須要有一個「Plus One」的亮點才能吸引消費者。尤其是根據IP價值開發的系列產品（IP Franchise），必須考慮到身為粉絲的用戶群，想要追求的是什麼，而不是盲目的創新，像是《哈利波特：魔法覺醒》玩家希望能進入霍格華茲的魔法世界、《湯姆貓與傑利鼠》的用戶是想要享受貓與老鼠之間的追逐感，陳雷清笑稱，如果今天要推出一款蝙蝠俠麻將遊戲，雖然可能很有創意，但粉絲認為蝙蝠俠會打麻將嗎？答案可能是否定的。

其次是現在所有產品開發都要重視「本地化」（localization），從選擇合作夥伴、開發產品、設計到發行，都要加入本地化的素材，以《哈利波特：魔法覺醒》和《湯姆貓與傑利鼠》兩款遊戲而言，進入不同市場前都做了非常多的本地化：哈利波特遊戲上線時，賣最好的是中國風的服飾；湯姆貓與傑利鼠遊戲裡則有幾百款不同的皮膚顏色與裝扮讓玩家挑選。

第三點就是做產品要有耐心，以前只要三、五個月就可以開發出一款小遊戲，現在打造一款手遊動輒要兩年以上的開發時間。WBD和網易花了四年時間才做出《哈利波特：魔法覺醒》，《湯姆貓與傑利鼠》則是從2016年一款簡單的跑酷遊戲開始，因為看好產品方向和使用者群，上線至今超過六年還在不斷推出新的內容。陳雷清強調，相信一個遊戲產品的發展方向，就需要花上好幾年時間、有耐心去打磨。

台灣如何在全球遊戲市場中脫穎而出？

馬艷華認為，如果只看遊戲市場的規模占比，台灣很難在全球遊戲市場上被注意。但如果從零售資料來分析，全球手機遊戲的收入有64%來自亞太地區，而在亞太市場當中，台灣肯定是遊戲人口密度最高的市場之一。即使單從市場規模來看，台灣可能無法跟競爭對手相比，但台灣有人才、有硬體，還有非常活躍的遊戲文化跟電競產業，很適合在新遊戲、新服務推出前試水溫，測試產品是不是會受到歡迎，並提供寶貴的市場回饋。

另外，在新遊戲的開發上，若能結合台灣元素、東方元素，跟西方的遊戲相互配合，才能夠做出一款獨到的遊戲。馬艷華認為，台灣有很領先的AR跟VR的技術，若能在遊戲開發中結合台灣強項，再應用於遊戲當中，也許是台灣遊戲開發一個可以思考的方向。

備註：

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