傳承五代糕餅龍頭 郭元益打造台灣味的未來

【撰文／楊戎真】

提起「郭元益」，很多人腦海中想到的是老字號喜餅品牌。1867年，來自福建漳州的郭家傳人，以郭家祖厝「元益」二字命名，在台北市士林區開設糕餅鋪；1945年，第三代經營者郭欽定將店號加上了姓氏，「郭元益」於焉誕生。時至今日，郭元益穩占台灣喜餅龍頭名號，百年老店依舊守著傳統糕餅的滋味，同時在時代更迭中求新求變，打造喜餅之外的事業版圖。

延續品牌精神：「創新」貫穿家族基因

郭元益第5代接班人、現任副總經理郭建偉1979年出生，從小在家族企業中長大，寒暑假必定到工廠打工，他笑說，很多資深員工都是看著他長大的。取得日本一橋大學國際企業戰略碩士後，郭建偉於2009年進入家族事業，擔任父親──現任郭元益總經理郭榮壽的特助，邊做邊學，從糕餅製作到包裝，再到工廠擴建的規劃，無一不涉獵，並於2016年晉升副總經理，成為企業接班人。

郭建偉表示，2009年他進入家族企業後，父親便期許他擴展版圖，因為結婚的人數漸減，結婚的年齡漸長，且各大品牌百家爭鳴，如果不拓展客群，市場必定萎縮。「剛進公司的時候，喜餅的部分大概占75%，父親就希望我能夠多花點時間在伴手禮跟節慶的部分。」

要在既有的基礎上拓展其他市場，而「創新」彷彿貫穿在家族的基因中。郭建偉表示，爺爺與父親都是喜歡創新的人，他笑著談到印象中爺爺與父親兩人的「不務正業」，「我爺爺與父親會研究包子、蔥油餅，甚至是章魚燒的作法，買製麵機、章魚燒機……什麼都想試試看。」

從祖父與父親的身影中，郭建偉看到家族文化，也看到企業文化。早在爺爺的年代，便在傳統漢餅之外，引進全台第一條西式喜餅生產線；包裝的變化也隨著時代的變遷，從原本大紅仕女圖，變得淡雅、簡約、幾何，這些都並非突然發生的。

「創新是我們家族和品牌非常重要的一環，一個很重要的核心價值，本來就在品牌的養分裡面，只是每一個年代創新的展現方向不太一樣。」郭建偉說，這幾年更把創新的元素推到消費者面前，讓消費者感受到「郭元益」品牌的與時俱進。

日本經驗啟發：創新融合傳統

肩負使命，郭建偉開始了自己的創新之路，主要從日本汲取經驗與靈感。在日本留學將近三年，他遍訪許多和菓子店與百年老店，觀察到日本的點心分成「洋菓子」與「和菓子」。儘管多數人認為，在現有的消費環境下，和菓子似乎在淡出；反觀洋菓子，也就是西式糕點，應該更受喜愛。然而，一份產業報告卻顯示，兩個市場都在成長。

「那時候我就覺得很好奇，到底日本的和菓子，或說這些百年老店做了什麼，能讓消費者更喜歡？」他得出自己的結論：「我相信堅持傳統是他們能夠維持百年基業的重心，但是我也觀察到他們不斷地創新。如何把品牌跟當代消費者接軌，我覺得是一個非常重要的事情。」

他舉日本代表性和菓子品牌「虎屋」為例。虎屋的招牌產品是羊羹，該商品並非當代主流甜點，但虎屋做了產品調整──增加不同口味，過去只有紅豆餡，現在則開發了抹茶、黑糖餡等；另外，尺寸也做了改變，從原本一整條送禮用，轉而開發小條包裝，外出時放在包裡面，想吃的時候方便隨時取用。

此外，羊羹非常重要的部分是熬煮內餡，這部分也開發成新商品，譬如熬煮成紅豆餡、麵包抹醬等。郭建偉指，關鍵是將商品的運用更貼合現代消費者的生活習慣，在原有的技術上，發展出不同的商品樣態。

郭元益的創新：東西方文化的融合

掌握了創新的方向後，郭建偉有了更明確的方向，包括：在傳統豬油酥皮的產線外，新增以奶油為主的蛋黃酥，符合素食者的需求；餡的部分，增加口味的變化，並在尺寸上做調整，以因應現代人少量多樣，追求精緻生活的樣貌。

在製造的手法上，則強調「東西方文化的融合」，郭建偉表示，這是郭元益近年來一直堅持的部分。以自家產品為例：蝴蝶千層派雖是西式甜點，但採用的是漢點冷水發麵的做法，讓餅皮吃起來更酥脆；蛋黃酥雖然酥皮看起來是漢點，但是擀皮的用油比例是西點的方式，讓酥皮的層次感更明顯。

市面上常見的奶酥餅乾，除了原味，郭元益也推出紅豆與鹹蛋黃口味。很多人問為什麼不做巧克力或者是抹茶口味？好像更主流。但郭建偉認為這樣就少了郭元益的特色，「那我跟其他的奶酥餅乾店有什麼不一樣？」他更談到，目前正嘗試將包種茶融入餅乾中，以取代抹茶口味。他希望將郭元益的特色盡可能融入不同商品中。

在這些創新中，依舊包含著郭元益謹守的「不變」。例如蛋黃酥的酥皮，雖然可用機器擀製，但直到如今，郭元益都還是由手工擀製，「每年450萬粒，儘管人工貴，我們卻不肯妥協。因為手工擀製的酥皮，在口味跟口感上，就是跟機器擀製的不一樣。」餡料的部分，儘管可以使用半成品加工，但郭元益還是堅持自己熬製。郭建偉強調，好吃是前提，不會影響口感的環節，才會用自動化取代。

設計師操刀：就是要「台味」與「台灣風」

口味與包裝的突破，讓郭元益成功邁向更多元化的經營，但前進每一步，都回到核心的探索。郭元益這幾年不只談產品升級或品牌優化，也請來台灣服裝設計師操刀，希望不論是制服、空間，都在談台灣糕餅的故事，或是郭元益的故事。

郭建偉坦言，「台味」或「台灣風」是一個大家都還在摸索的事，「有時候大家在談說，這間店看起來好日本風，或者是好北歐風。我自己就會捫心自問，我們身為一個台灣土生土長的品牌，能不能打造一個台灣風格的店面？」

因此，當郭元益150週年紀念時，台北市中山門市在空間的改裝上，保有了相當程度的「台灣味」。台灣建築早期常見的磨石子地板，被用來象徵綠豆糕原物料攪拌的製程，櫃台上方八角造型的模具，蒸籠造型的陳列架，壁面上一塊塊的方磚，正如一顆一顆的綠豆糕……整個空間模擬綠豆糕的製程：原物料攪拌、壓模、脫模、蒸煮，透過與消費者第一線接觸的門市空間，訴說郭元益以綠豆糕起家的故事，一個台灣糕餅品牌的發家史。

至於其他門市，則以郭元益蛋黃酥的酥皮作為主軸，將大家熟悉的台式月餅綠豆椪、蛋黃酥等，融入門市風格。郭建偉表示，儘管所有門市會維持傳統基本的調性，每一間店還是會有一些小小的差異性，「那個差異性可能是回饋到當地市場的不同，或者是這幾年品牌在談不同語彙、不同消費市場、不同想要跟消費者溝通的新議題。」

未來展望：持續深化台灣市場

接班迄今，郭元益的喜餅市場占比減至40%，伴手禮跟節慶市場則搶下60%。對自己的表現是否認可？郭建偉表示，曾經有人對父親提問：「你希望這個品牌50年後是一個什麼樣的品牌？」父親言簡意賅地說：「希望50年後，郭元益還是一個很棒的品牌。」

對於父親的回答，郭建偉了然於心：「我當然知道他的意思是什麼。歷代傳承下來，我們希望打造郭元益成為一個無論對家族或是對老主顧來講，都是一個大家喜歡的品牌，我覺得那是最重要的。」

至於那個「很棒」具體怎麼做，郭建偉表示，一路走來，父親給予他很大的發揮空間，「很多事情他都跟我說，先去試試看再說，你可以慢慢去優化你的學習曲線。」郭建偉形容，接班猶如跟企業的磨合過程，「有些接班人跟企業磨合好了，有些可能沒有好，我覺得目前我這個磨合是還可以的。」

郭建偉未來的目標，將繼續深化台灣的伴手禮市場，並在交通節點與百貨通路持續展店，例如桃園機場的新門市已於8月開幕。此外，也針對節慶市場進行「產品持續升級」，「我們去年中秋節做了頂級蛋黃酥，今年春節做了頂級南棗核桃糕，我們還是希望把一些主力產品跟經典產品，不論在原物料或製程上，都希望去對應當代消費者的消費習慣。」

先祖從一根扁擔挑著糕餅販售，到在士林開起第一家店鋪，郭元益至今已在全台拓展了22家門市，招牌的榮光與使命既深且遠。郭建偉扛下了招牌，也挑起了企業的重擔，接班迄今不負眾望，讓郭元益走出市場上對品牌的既定印象，並走入當代消費者的日常生活中。

本文摘自《看》雜誌第249期，更多內容請見http://www.watchinese.com

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