李寧愈來愈貴 利潤卻下降 終將跌落神壇？

國潮當道，在中國運動品牌近期發布的財報中，利潤都在上升，反觀作為國潮品牌代表之一的李寧卻出現下降，甚至有跌落神壇趨勢，這背後究竟是什麼原因？媒體分析，拿掉運氣成分，李寧在時尚潮牌和專業運動之間來回打轉，哪一邊都沒穩住口碑。

「李寧真的愈來愈貴了。」新周刊報導，兩、三年以前，就曾有消費者如此抱怨。只是彼時的李寧風頭正盛，線下門店大排長龍，動輒幾千元人民幣的限量款發售即售罄，這類評價的聲量還不大。

★利潤下滑 市值大幅下跌

過去，作為「國潮一哥」，李寧從不缺少擁躉。每逢有人吐槽價格問題，必定會引起另一方的反駁：「難道只有耐克（Nike）、阿迪達斯（adidas）配炒鞋嗎？好看的國貨為什麼不能炒呢？」

但，從神壇走下的速度，比國潮起落的速度還要快。

在2021年巔峰時期，李寧總市值2800多億港元(約2591億人民幣、357億美元)。一轉眼到了現在，其總市值已經跌去了80%以上，剩下507億港元左右。

而在近日，中國國內上市運動品牌紛紛發布2023年財報，李寧成為其中唯一利潤下滑的公司，營收275.98億元人民幣(約38億美元)，同比增長7%，淨利潤31.87億元，同比減少21.58%。而穩坐頭把交椅的安踏營收623.56億元，淨利潤102.36億元，同比增長34.9%。

相比之下，李寧的境地確實顯得有些進退失據。

國貨崛起，如今已經談不上是新鮮事了。回過頭來看，李寧絕對屬於第一批吃到國潮紅利的品牌。1990年，在健力寶創始人李經緯的幫助下，退役兩年的體操王子李寧，用自己的名字創立了個人運動品牌。那一年在北京舉辦的第11屆亞運會上，李寧以「採用國產品牌有利於建立國人自信」為由說服了組委會，成為賽事贊助商，一砲而紅。

此後連續四屆奧運會，中國代表團的贊助權也都被它拿下。

1990年代，國外的品牌要麼還沒進入中國，要麼還未在中國打響名氣，中國的晉江系品牌也未成氣候。初出茅廬的李寧，在國內體育市場上幾乎沒有對手。報導引述「人物」指出，那時李寧的鞋供不應求，「工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨，經銷商的車直接就搬走了，根本不落地」。

從2001年申奧成功至2008年北京奧運會舉辦，是中國運動服裝行業風生水起的年代。2002年，品牌確立主張「李寧，一切皆有可能」。2004年，李寧在港交所上市，可謂意氣風發。儘管在後來被耐克和阿迪達斯趕超，但李寧仍然憑藉渠道擴張和連年增長的業績，在相當長的一段時期內穩坐中國國產運動品牌的C位上。

★主打輕奢 價格節節攀升

只是，隨著家門口舉辦的北京奧運會圓滿收官，中國民眾的奧運熱情也開始退潮。經驗豐富的國際品牌敏銳地預判到市場將很快降溫，開始打折清貨；而採用批發—經銷商模式的中國國產品牌，未能及時減慢擴張速度。2010—2012年，中國各大體育用品公司紛紛陷入庫存危機。

遺憾的是，李寧不僅沒有及時剎車清庫存，反而踩下了「高端化+年輕化」的油門，開始快速謀求轉型。

此前李寧主打親民，消費群體主要是70後和80後，品牌想要抓住年輕人的決心很足，還特意改了logo，品牌主張也更改為「make the change」。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應，研發和設計也沒跟上90後的審美。

接著，李寧連續虧損三年，資金鏈幾近斷裂，一度走到了大規模關店的地步。

2014年，在高管們的勸說下，已經離開一線20多年的李寧回歸公司任代理CEO，將口號改回「一切皆有可能」，並親力親為調整戰略。這次，品牌抓住了互聯網營銷與電商的發展紅利，終於扭虧為盈，起死回生。

由此，才有了2018年紐約時裝周上的驚鴻一瞥。當時新創立的子品牌「中國李寧」以「悟道」為主題登台走秀，亮眼的紅黃配色服裝重現1990年代的復古風格，一舉聲名大噪，也牢牢綁定了「國潮」標籤。

無獨有偶，李寧再上一個台階，同樣是因為國貨。

2021年，因為國際品牌相關爭議，消費者開始大規模轉向國產品牌，李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。

有業內人士說：「這與李寧的產品價位有關。從前買耐克、阿迪達斯的消費者，只會將需求轉移到同等價位的產品；而在國貨的選擇上，李寧當時能夠給消費者中高端、潮牌的感覺。」

這一年，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%，淨利潤達40億元，同比增長136%，創下公司上市以來增速最快的紀錄。

從利潤增長明顯高於營收增長來看，李寧顯然沒有放棄高端化的規畫，而「國潮」這股東風，顯然也確實給李寧帶來了新的機會。

2018年大火之後，中國李寧趁熱打鐵，把「潮牌」進行到底，多次登上巴黎、紐約時裝周，也做出過不少好看的設計。它還與成龍、中國風說唱歌手GAI、迪士尼、茅台，甚至人民日報都聯名過。在原先傳統賽事和運動員贊助以外，李寧也開始發力互聯網營銷，請了流量明星做代言人。

營銷自然是要花大價錢的。2020年至2022年，和李寧的熱度一起飆升的，還有其營銷費用—從12.8億元到22.79億元，兩年內幾乎翻倍。

與此同時，李寧各個產品線的價格同樣節節攀升。

中國李寧定位運動潮流，1000元左右的價位已經比主品牌高出不少，2021年推出的「李寧1990」子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到6000多元。

至於李寧主品牌，「超輕」系列上新價從2018年的499元漲到2021年的599元，「烈駿」系列新款在2020年賣699元，到2023年已經達到了1099元。

漲價的速度如此之快，李寧難以避免地給人留下「變潮了，也變貴了」的印象。

★謎之操作 高端化又打折

若是狠心貫徹高端定位，也就罷了。更扎心的是，李寧採取了一邊高端化、一邊打折的謎之操作，降價的速度和漲價的速度一樣快。

在社交平台上，至今仍不乏消費者發帖吐槽李寧的降價問題。比如，有消費者稱，自己剛買的李寧產品，沒多久就發現同款降價了一次又一次。「網購650元的衣服，一個月就降價300元，過了價保期還不給退」、「李寧超過200元的鞋不建議買，因為它可能很快就會降到200元」。

顯然，過於飄忽的定價策略，對品牌的高端形象甚少裨益。

可李寧也有自身的無奈，因為對於服裝行業來說，庫存一直是個「老大難」問題。

2022年，在疫情和潮流轉變的雙重壓力下，李寧的存貨為24.28億元，幾乎是2020年的兩倍。打折清庫存與維持高端化，成為了一個兩難抉擇。

報導稱，李寧走錯的棋不止這一步。品牌簽約的代言人肖戰、華晨宇均曾陷入爭議，儘管其粉絲群體購買力較強，卻對路人口碑並無太多益處，甚至許多消費者明確表示抵制。

影響更大的是2022年的一場時裝秀，李寧推出的綠色衣帽被指傷害民族感情，其後續傲慢的公關措辭更使口碑雪上加霜，導致當時公司股價一天內暴跌14%。

★潮水退去 弱點再難掩蓋

一路走來，李寧一度變得更時尚了，也更出圈了，但似乎離專業運動的初心遠了些。換句話說，品牌力有了，產品力還是沒跟上。

這些年，李寧推出了䨻（beng）輕彈科技、弓科技（結構減震科技）等，「超輕」、「赤兔」、「飛電」三大核心跑鞋系列銷量也都不錯。但在2023年，李寧鞋類的收入和收入占比均略有下滑。究其原因，這些跑鞋的技術並沒有很好地結合產品定位，不少單品面臨尷尬的局面：同樣的腳感，可能有更便宜的競品；同樣的價格，可能有更專業的選擇。

最終，網友們將矛頭對準李寧的「重營銷輕研發」—這一點在運動品牌中並不鮮見，但凡事最怕比較，而李寧在研發上的投入，和同行相比確實有些相形見絀。

2020-2022年，李寧研發費用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，均低於安踏、特步、361等國內同行。2023年全年，安踏的研發費用占比2.6%，達16.14億元，而據經濟觀察報報道，李寧主品牌在過去十年中，累計的研發費用在30億元左右。即便在2021年發展巔峰期，李寧也僅在研發上投入了4.14億元。

近兩年以來，戶外運動成了最火的時尚賽道，中國運動市場逐漸呈現細分化、專業化、多元化的趨勢。而李寧兩頭不到岸，專業賽事贊助頻頻失利，戶外潮流的風也沒趕上。

在時尚潮牌和專業運動之間來回打轉，李寧哪一邊都沒穩住口碑。當初崛起固然有借勢國貨的運氣成分，但也因為運氣好，品牌策略上的弱點被掩蓋。當潮水退去，風向改變，李寧終究缺了點後勁。

●李寧公司在港股私有化之路 仍充滿挑戰

從輝煌到迷茫，早在今年3月，就傳出李寧考慮將公司私有化。

據路透此前的報導，中國億萬富翁企業家、奧運冠軍李寧考慮將與他同名的運動服裝公司「李寧」從香港證券交易所私有化。知情人士透露，61歲的李寧正考慮率領財團收購李寧公司。2023年中期報告顯示，他與家人一起擁有該公司10%以上的股份。

法廣網引述報導指出，兩位知情人士表示，TPG、PAG和高瓴投資等多家全球和地區私募股權公司已被邀請，詢問是否有興趣作為投資者加入。

消息人士稱，李寧公司私有化的討論尚處於早期階段，細節尚未敲定，而且信息保密。該公司於2004年在香港首次亮相進入港股。

兩位消息人士稱，李寧認為他的公司在香港被低估，並在潛在的收購中將目標定為較當前股價大幅溢價，但李寧沒有立即計畫在中國重新上市。

倫敦證券交易所數據顯示，李寧公司是去年港交所表現最差的藍籌股。李寧公司12月曾表示將向恆基兆業地產收購一處香港商業及零售物業，作為李寧公司香港總部，公告發布當天股價跌至三年半新低。

據花旗集團分析師稱，李寧當時還表示，他計畫在未來6個月內從公開市場回購至多30億港元的股票，這是他在公司歷史上首次採取此類舉措。該公司董事會在公告中表示，認為李寧公司當前股價「低於其內在實際價值」。

針對在香港股市私有化交易，有銀行家警告說，私有化交易對管理層或私募股權投資者來說仍將充滿挑戰，因為在當前利率環境下融資成本高昂，而且如果市場沒有穩定，就很難實現公平估值。