「聽勸」風起 「小紅書」又一個中國社交平台海外出圈

「小紅書」，又一個中國社交平台在海外出圈。外國網友在這裡，不必懂中文，平均每篇筆記就會獲得43.9個陌生人的回答，還能跨海收穫粉絲。但在美國等西方國家動輒以中國公司有國安風險而封殺或收割的疑慮下，中國社交軟件想不步上TikTok（抖音海外版）的後塵，仍須加把勁。

「聽說中國網友審美很好」、「19歲求改造，請幫助我改善外觀」…中國App「小紅書」近來成了外國年輕人的「新寵」。他們紛紛發布自己舉著「聽勸」字樣的照片，向中國網友尋求造型改造建議，也有人在此平台為店鋪宣傳。小紅書看似海外出圈，但借鑑TikTok先例，如何消除國外對數據安全和內容審查的擔憂是亟待解決問題。

●西方網友 尋求建議

環球時報報導，事實上，「聽勸」早就是小紅書一大流量密碼。從幫助「全網最聽勸的男人」改造自己，到為各地文旅局出謀畫策，「聽勸」詞條下，可以看到眾多向官方、品牌、普通網友尋求建議的帖子，也可以看到網友們積極出謀畫策。

官方報告顯示，小紅書2023年全年「聽勸」相關話題瀏覽量超9億次，搜索同比增長51倍，相關筆記有近300萬篇。「聽勸」還入選小紅書「2023年度生活趨勢觀察報告」的三大關鍵詞之一。

小紅書方面表示，「聽勸」並非官方發起的話題，而是一種選擇傾聽的謙卑態度，更能帶來正向互動，這也折射出小紅書「社區氛圍友善、用戶互動意願強」的一大特性。

「聽勸」最開始吹到海外，是一名TikTok博主整合「搬運」了「聽勸」相關內容，「改頭換面」的案例、網友們真誠實用且直接的評論引起不少關注，許多海外用戶都在詢問這款中國App的使用和下載攻略。

●三優勢 贏西方社媒

美國華爾街日報也關注到這一現象，近日在一則報導中指出，小紅書兼具美國社交平台照片牆（Instagram）和紅迪網（Reddit）功能。在中國，想要了解食客對某家餐廳的評價、尋找旅行攻略或有疑問，人們會打開小紅書尋找答案。面對西方社交媒體的信息過載和負面情緒，小紅書提供了一個相對積極、健康的社交環境。

數字創新管理學者、北京理工大學副研究員尹西明表示，「聽勸」現象反映出人們對社交媒體上的互動和內容有多樣化需求。西方社交媒體平台更多受到「政治正確」的約束，用戶往往容易收到過度乃至虛假的讚美，或是帶有惡意的負面反饋，而小紅書提供的是一種相對更真實、積極的互動體驗。

尹西明表示，小紅書這種坦率而友善的反饋機制，不僅讓用戶感受到真誠和尊重，也促進了跨文化交流和理解，這是西方社交媒體生態中較為薄弱的一環。這種社交生態滿足了用戶對真實互動和建設性建議的需求，是小紅書吸引海外用戶的重要原因；同時也表明，中文內容社區能夠通過獨特的社交模式和東方文化特色吸引全球用戶。

華南師範大學輿情與社會治理研究院常務副院長李龍認為，小紅書在彌補西方社交媒體生態缺口方面，或有三項優勢。

一是軟性定位培育KOL（關鍵意見領袖）。與其他平台相比，小紅書上沒有太多政治話題，通過輕鬆的平台氛圍，培育了一大批生活方式內容創作者，加強了用戶黏性和參與度。

二是真實經驗解決生活問題。有網友表示，當遇到「為什麼」和「怎麼辦」的情況，他們最先搜索小紅書，因為裡面的內容多是分享者親身經歷。在西方社交媒體充斥著拜金主義、畸形審美、誇大營銷等不良內容情況下，民眾更需要傾聽真實聲音，進行正確判斷。

三是科學算法構建社群文化。用戶通過該平台的算法機制可以快速構建社交生態群，例如在平台上流行的「搭子文化」便是通過對有相似愛好、經歷的用戶進行算法推薦，融入交友圈。目前在西方社交媒體中缺乏相似的產品。

●不會漢語 也愛使用

其實，在這股海外「聽勸」風之前，小紅書就收穫了不少海外用戶，許多東南亞商家選擇在小紅書開號宣傳，泰國旅遊局也設立了官方帳號和網友互動，許多IP是馬來西亞、新加坡以及印尼的華人也在平台上提問。外出旅遊和測評商品，是華人使用小紅書最普遍的兩大原因。

耕耘馬來西亞市場多年的第六感營銷公司的Kelvin Gan表示，從2021年開始，當地華人使用小紅書的愈來愈多，尤其是疫情以來更是激增，「現在不少大馬的年輕華裔，想要看一些生活方面的信息，都會打開小紅書，而不是像上一輩那樣去刷臉書、油管。」

在新加坡和馬來西亞，小紅書不僅成為華人美食打卡的分享軟件，更成為一些華人商家積極運營的社交媒體，甚至有多家機構專營小紅書商業變現課程。據一位新加坡小紅書培訓人員分享數據，2022年新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞約150萬人，泰國、印尼總計超10萬人。

但在非華人圈，中國社交媒體不是他們的第一選擇，語言不通是最大障礙，中文和其他語言之間的機器翻譯並不總是通順。不過，有意思的是，愈來愈多日本人在小紅書開了帳號，幾年前就有一些會中文的日本人在小紅書教日語。還有一位在日本為明星做「小顏整骨」出名的整骨院院長，一年來親自出鏡錄製了很多教授簡單按摩手法的視頻。

一位剛開小紅書帳號的日本美髮師川原說，一名中國客人去年底在小紅書發布他的剪髮視頻後，今年1月初，一名不會日語的中國遊客就來到店裡，指名要他剪髮，還給他看了小紅書的頁面。後面一個月，小紅書為他帶來了31名客人。為更好地接待中國客人，川原在平板電腦上安裝了翻譯軟件，但翻譯經常出錯，這讓川原帳號經營得比較辛苦。

●TikTok為鑑 尚須消除國安隱憂

而令海外商家頭疼的事情是，受限於結算等問題，目前小紅書在海外仍以內容「種草」為主，商家不能開設店鋪，因此難以實現真正的商業化。一些海外用戶想要直接購買國內小紅書店鋪中的產品，也不能實現交付。

小紅書自2021年就在日本、東南亞和歐美推出，近三年做過多次嘗試，但在本土市場的成功經驗遲遲未能在海外市場奏效。

2021年2月，小紅書在日本市場推出時尚社區Uniik，一年多後關閉；2022年10月在日本推出聚焦戶外生活的Takib，2023年3月推出美妝社區habU，2023年8月又把聚焦城市生活的社區S' More送入日本市場。在東南亞市場，小紅書於2022年4月推出Spark。在歐美市場，小紅書於2022年12月推出了家居分享社區Catalog，但僅上線兩個月就停止運營。

打造一款深刻本地化且有持續性增長能力的海外App的確不易。對於外媒報導稱，小紅書可能是「下一個TikTok」，尹西明認為，小紅書與TikTok在產品形態、目標用戶和內容形式上，各自具有獨特的優勢和市場定位。未來會不會競爭，取決於小紅書在全球市場的出海策略、用戶增長情況等。

李龍表示，與TikTok以短視頻為主產品相比，小紅書在內容形式、商業模式和功能定位等都有不同，相同點在於兩者的用戶都以「Z世代」、「千禧一代」為主，這些受眾群體善於利用互聯網思維進行口碑傳播。但要想成功出海，借鑑TikTok先例來看，如何消除國外對資訊、數據安全和內容審查的擔憂是互聯網公司亟待解決的問題。

尹西明稱，中文內容社區成功出海已經有TikTok、MICO、Yalla等先例，如今又有了小紅書出圈的案例，這說明中文社區是有可能且能夠成功出海的。但需要克服語言和文化差異的挑戰，同時也要不斷創新和優化產品，以適應不同市場的需求。