穿Lululemon就是「注重健康、自我要求的人」 一個印記就讓財報飛天

摘要

1.Lululemon持續贏得跨世代消費者的心，成功抵禦通膨，今年以來營收、股價仍然在成長，甚至上修財測。

2.Lululemon跨年齡層的吸引力，來自它強調功能性，關注的是解決人們的問題，而不單純是打造一個時尚單品。

3.Lululemon會替不同年齡層的顧客，調整同一款產品的設計，例如改變褲長，讓媽媽和女兒穿著同款，卻不會感到自己在裝年輕，突破年齡的藩籬。

有一群女孩，高喊要跟媽媽穿一樣的衣服。因為，她們穿的是Lululemon！

這間1998年成立，靠女性瑜伽服起家的加拿大品牌，還在續寫傳奇。Lululemon打破後疫情通膨下，人們不買東西、偏好將錢改投入旅行與體驗的魔咒。

跟3年前相比，2022年度Lululemon的營收增長了一倍多，達到81.1億美元；近一季的營收，也繳出年增率18%的好成績。

甚至9月初，母公司Lululemon Athletica還上調了財測。過去5年，其股價上漲近150%，大勝美股大盤標普500的47%漲幅。

它不僅持續從競爭對手身上搶下市占、品牌價值不斷成長，更成功跨越了世代鴻溝。

Lululemon不止成年女性愛，青少年也愛穿

根據投資銀行Piper Sandler今年的春季調查顯示，Lululemon從2022 年的秋季開始，就一直穩居青少年喜愛的運動服裝品牌第二名，僅次於Nike。

「我學校裡的朋友都穿Lululemon。」住在紐約州查帕誇（Chappaqua）的七年級生漢娜．麥克馬蘭（Hannah McMullan）說。Lululemon也透過TikTok在大學校園開店，吸引年輕族群。

同時，它也是高收入女性最愛的運動服飾品牌。

53歲的自由撰稿人、漢娜的媽媽珍妮佛．韋茨曼（Jennifer Weitzman）接受《華爾街日報》時說，她願意花超過100美元買下整套Lululemon的瑜伽服，因為它的品質好又耐用，此外，她很享受與女兒有共通點，「這十幾年來，和女兒可以一起做的事情太少了。」

Lululemon贏得跨世代消費者的心，靠的是重視「功能性」更勝於時尚。

執行長麥克唐納（Calvin McDonald）說，每個年齡層的人都可以接受其他人穿著Lululemon，因為我們解決了人們真實的需求，而不只是提供一個時尚單品而已。

例如，該品牌會替不同年齡層的顧客，調整同一款產品的設計。

55歲的投資銀行家凱西．萊昂哈特（Cathy Leonhardt）穿著胯下10公分版本Hotty Hot系列短褲，而她13歲與17歲的女兒們，則喜歡6公分的短版，「我不覺得自己好像在裝年輕，」她說，但其他訴求母女共穿、共享衣櫥的品牌，就讓她有裝嫩的感受。

穿上Lululemon，代表你是個重視體態、過健康生活的人

穿著Lululemon更是一種身份的象徵。穿上它，不光代表你有一定的消費力，也代表你是一個重視體態、過健康生活的人。品牌精神裡，有精品的特質，高價格、少折扣的銷售策略，加上重視精緻的門市體驗。

某些精品品牌具有相同的跨代吸引力，但多數12歲的孩子帶著要價2000美元的LV包到學校，相比之下，Lululemon更觸手可及，卻依然保有身份的象徵。

2022年Lululemon推出「Throwback Collection」系列服飾，向年長顧客們致敬，它重新上架歷史上的暢銷單品。而掏錢的買家有新客人，也有那些從青少女時代就穿Lululemon的媽媽。

近年來，Lululemon獲得的市占率，從Z世代到嬰兒潮世代等，各個年齡層都持續提升。它並沒有停下腳步，它進軍海外市場、跨足男裝，收購家庭健身新創Mirror、推出新產品鞋子，持續增加公司的韌性並爭取成長動能。

但它的前景並非沒有挑戰，「功能」是否能戰勝「時尚」？2007年成立的Alo Yoga正在成為名人的新歡，而2014年才誕生的Vuori靠著永續闖出一條路，Lululemon能否抵禦後進者，並持續贏得跨世代族群的心，值得繼續觀察。

資料來源：華爾街日報、金融郵報、彭博、SGB Media

※本文由商周.com授權刊載，未經同意禁止轉載。