連鎖效應/電商落地 掀服飾連鎖新賽局
Life8、Pazzo等電商品牌實體開店、男裝、女裝、線上、線下一網打盡,與單品強行銷機能衣品牌One boy,新世代品牌正聯手改變台灣服裝通路市場格局。
從線上降落線下,Life8是服飾電商第一家運用連鎖模式在實體展店的,從街邊店開始隨之走入百貨商場,米斯特公司經歷二次大起大落,才打開全通路市場。
電商品牌降落實體開店,行動比概念困難得多,從美妝品牌落地折戟沉沙的案例,不能想見電商落地,猶如一場生死決戰,眼見線上流量日益稀缺,不落地就等死,唯有勇敢找死,方能浴火重生。
與Pazzo開體驗式名店、One boy重行銷的收單店不同,米斯特的Life8更趨近連鎖店,每一家店都可以獨立營運,不只靠收割網路或廣告紅利,每一家店也都可以成為品牌的集客入口。
連鎖要靠每一家店經營顧客成為會員,顧客基盤是衡量門市經營的指標。
換言之,每一家連鎖店都必須知道足以養活自己門市的會員數是多少,因此店務同仁會積極投入客情的營造與服務。
在Life8每一位服務夥伴都會主動為顧客遞上提籃,並提供穿搭建議,在台中lalaport開店大排長龍時,也會有同仁帶著Pad走動式結帳。這就是有溫度的客情經營,也是連鎖店的擅長所在。
米斯特早在2016年就轉型走入街邊開店,初生之犢不畏虎,一口氣就開了八家店,開到十幾家店時,集客的壓力如影隨形,儘管對門市熱區、暢滯銷排行和會員經營,都可以透過數據分析更有效的操盤,但硬傷就是上門的顧客不夠多。
營運沒有隨店數增加,銷售反而連兩年衰退,19年米斯特決定再次翻轉策略,大舉關閉街邊店往百貨賣場開店,但沒多久COVID-19疫情爆發,因此米斯特又陷入決策的長考:「要不要持續在商場展店?」,以下三個數據使米斯特做出危機入市的決定:
一、商場店不必單獨集客:街邊店須獨立集客,隨著店愈開愈多,原本純電商時期經營的會員無法支持連鎖開店,而網路廣告投放成本幾占三成,必須突破集客的瓶頸。
二、疫情期反而有好櫃位:漫長疫情彷彿看不到盡頭,使得現有櫃位經營者退縮,米斯特逆勢操作,反而能搶占好櫃位,從臨時櫃專業戶一舉升級為正櫃商,加上疫情一定會過去,值得和百貨商場打好關係。
三、價格帶在商場形成互補:Life8單品平均單價700~1,000元,促銷期會降至590元內,而百貨賣場服裝單品動輒起價一兩千,且Life8鎖定年輕男性消費者,升級為百貨品牌,有助顧客黏性增強。
因此別人撤櫃,米斯特則大舉搶進,總經理林瑞達指出:「三年疫情期Life8百貨店數達31店,加計近年來投入的新品牌All Wears 17店、Wild Meet 7店,總店數已達55店,下半年還有主打環保概念的Evenless品牌會推出」。
米斯特多品牌商場開店、美而快(Pazzo)挾網紅打造純白名店、One boy豪砸25%行銷請明星代言,不按牌理出牌的電商來勢洶洶,突襲偏安實體的服裝品牌連鎖店,拉開數位化、會員化、全通路的新競爭格局。
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