脆皮泡芙日賣5萬顆！全家甜點苦熬20年 今挑戰10億年收...谷底翻身關鍵？

【撰文‧陳葦庭】

全台甜點產值約150億，全家20年前就有甜點產品，是唯一擁有自營產線的零售通路，後進者全聯則是在短短6年賣出百億元甜點，看它們如何各自布局甜點市場版圖。

6百億，這是經濟部統計處調查國內烘焙市場的年產值。其中，甜點就占了150億元。

甜蜜商機所在，除了街頭巷尾的獨立甜點店、連鎖咖啡品牌，知名零售通路新舊玩家也都積極搶進。

以台灣超商二哥全家便利商店為例，2022年，甜點業績就增加四成，是鮮食類中成長幅度最高的品類，法人預估，全家甜點2024年全年營收有機會挑戰10億元；而超市龍頭全聯旗下自有甜點品牌We Sweet，6年來更累積了近140億元營收，讓不少傳統烘焙業者備感壓力。

「零售通路的加入，確實對甜點業造成不小衝擊。」一位不具名烘焙業者坦言，甜點從餡料到造型工序都繁複，要花費許多時間跟人力，相對於麵包，更難以複製和規模化，因此一直以來都是麵包店、咖啡店和獨立小店的天下。

但，一場疫情卻改變民眾習慣，新鮮現做、精緻造型不再是消費者選購甜點的第一考量，快速、方便、價格合理對想解饞的客人來說更重要，挾著廣大通路優勢的零售業者便趁勢崛起。

只是，有別於飯糰、便當等針對三餐需求設計的鮮食類型，甜點對多數人而言，僅僅是苦悶生活中的療癒片刻，零售通路如何提高民眾的消費頻次，甚至讓在疫情之後還願意持續買單，把甜點市場這塊餅愈做愈大？

唯一自建工廠的零售通路 被超商耽誤的甜點店

全家 靠超商咖啡助攻 賠錢貨變小金雞

「我們這個檸檬塔幾乎是零負評，還有這個千層蛋糕，網友都說是Lady M平替版（指紐約人氣蛋糕店產品平價版本），真的是很好吃。」站在今年新推出的自有甜點品牌「minimore」的蛋糕櫃前，全家商品本部副本部長黃正田自豪地介紹著自家的長銷商品。

儘管今年才推出自有甜點品牌，其實早在20年前，全家就推出甜點產品並自設產線，是全台最早、也是目前唯一擁有自營甜點工廠的零售通路業者。

《今周刊》團隊走進位在桃園大溪的全家甜點工廠，早上7點，正是工廠作業人員忙碌的時段，只見有人負責把卡士達醬擠進泡芙中，另一頭的作業員則忙著製作檸檬塔外皮，準備趕著在中午前把剛出爐的甜點送上物流車，配送到全台4200多家門市。

根據全家資料，平均每個甜點產線都有10到15位工作人員，花費人力是一般鮮食的兩倍以上。

很難想像，這個被台灣網友譽為「被超商耽誤的甜點店」，年營收要挑戰10億元的全家甜點，竟曾是鮮食部門裡的賠錢貨。全家是如何苦熬20年，讓甜點從賠錢貨變成小金雞？

最慘時1年賠千萬

日本經驗讓他們堅心繼續拚

時間回到2004年，當時，日本零售通路正掀起一陣個人甜點風潮。看好一次食用完畢、分量少、負擔小的甜點商機，台灣全家向日本全家取經，引進原料、設備和技術，並投入5、6千萬元成立甜點工廠。

同時，他們找來樂團五月天擔任代言人，靠著先行優勢和藝人代言，果然產品推出大受歡迎，儘管當時全家只有1600家店，每天卻可賣出4萬個甜點。

不過，全家掀起的甜點熱潮並未持續太久，兩、三年後新鮮感退去，全家甜點的業績隨即大幅下滑。

「畢竟飯糰可以每天吃，但很少有人天天吃蛋糕。」黃正田分析，隨著愈來愈多零售業者加入，且日本原裝進口物料價格相對較高，一個甜點的單價和傳統蛋糕店價錢差不多。加上甜點對多數人而言並非生活必需品，因此這股嘗鮮紅利並未成功延續，最慘的時候，一年得賠掉上千萬元，「工廠的總經理、副總都一度提出收掉的建議。」談起虧損情況，黃正田苦笑。

儘管當時業績連年衰退，但日本全家在甜點的成功經驗，對台灣全家而言就像定心丸。他們深信，台日文化相近，長遠看來，甜點在台灣有前景，因此仍持續鼓勵團隊維持產能。

轉機，出現在2014年，超商咖啡正式走進民眾生活，消費者習慣有了改變。

黃正田回憶，當時超商咖啡崛起，全家的Let's Café 咖啡業績一年成長八成，於是他們透過咖啡加購甜點優惠，降低入手購買門檻，提升消費者的購買意願。例如2015年推出即大受好評的法式檸檬塔，為團隊注入一劑強心針，持續優化後，到2020年，每月銷量逾20萬顆。

「至少主管們不會再提要把工廠收掉了⋯⋯。」黃正田指出，儘管在那之後甜點業績還是會有波動，由於整體曲線呈正成長，也讓團隊更有動力持續開發新品。

真正讓全家甜點重新攀上高峰，由虧轉盈的關鍵，則是2017年全家赴日考察後所開發出的脆皮泡芙，半年內就推出八種口味，口味多元，深受消費者歡迎，平均每天可賣出約5萬顆。

黃正田解釋，脆皮泡芙雖是單一產品，但每次推出新口味，都能給客人驚喜，後來，消費者甚至還會許願、敲碗喜歡的口味。互動過程中，全家也開始透過團購限定口味的方式，增加市場討論度。

自營工廠享開發、品管優勢 大量生產又得兼具手工感

不只如此，相較於其他零售業者和供應商合作，得花較多時間討論、磨合，全家因為擁有自營工廠，在資源完備情況下，花3到4個月時間就能優化、開發時下最熱門的甜點，確保每季都能有3到4款新品上市，彈性因應消費者喜好，同時掌控品質，搶下更多商機。

例如，全家的長銷商品檸檬塔剛推出時，塔殼的口感偏溼潤，但消費者更偏好酥脆口感，因此他們在2018年優化產品，於塔殼內層刷上一層薄薄的白巧克力，隔絕內餡水氣，同時，又加入生起司餡，降低酸味，增添風味層次感。

又如，全家過去推出一款舒芙蕾，上架後遭消費者批評是「長得像舒芙蕾的海綿蛋糕」，銷量和口碑都不佳，調整優化後，才重新被消費者接受。

「零售業的甜點本質上不能太花稍，但該有的元素一定得呈現出來，在大量生產的同時，又兼具手工感。」全家鮮食部採購經理林祐生一語道破全家甜點谷底翻升的關鍵，直言就算是便利商店的甜點也能有好味道，同時兼具新鮮感，才能吸引消費者一再上門。

目前，全家旗下已有十多款甜點產品，包含脆皮泡芙、法式檸檬塔、千層蛋糕、草莓大福等。另外，他們也持續透過和日本全家交流，引進新品或推出聯名商品，像日本全家銷售千萬顆的餅乾三明治，或與台酒聯名的OMAR威士忌巧克力塔等。

近期，他們更瞄準家庭客群，在App上販售可預購的生日蛋糕，光是千層蛋糕，每月就可賣出1千多份。

長期供應原料給全家的鮮乳坊執行長室特助林真觀察，全家一直非常重視鮮食品質，在確保新鮮度的前提下，原料使用完畢才會進貨。而今年全家甜點在品牌整合後，原料的叫貨量成長5到10倍，不難看出消費者對產品的高接受度。

黃正田也透露，透過minimore品牌整合旗下甜點後，今年1到7月，整體甜點業績已超過去年全年水準，預期今年營收可以有2到3成的成長，接下來更打算與日本全家合作引進新品，透過虛實整合，讓全家甜點的銷售管道更多元。

小兵立大功 百元有找品項1年業績拚30億

全聯 大分量高質感 團結廠商攻家庭

走進全聯超市，冷藏櫃上陳列的，是自有甜點品牌We Sweet，與美國Hershey's巧克力、日本抹茶品牌伊藤久右衛門、日本連鎖泡芙beard papa's等業者推出的聯名甜點。

根據全聯統計，2017年至今，We Sweet甜點累積營收接近140億元新台幣，其中2021年的甜點業績，就超過25億元，且今年光母親節檔期，業績就破1億元，不難看出在市場上受歡迎程度。

事實上，甜點過去並不是全聯的主力商品，無論出貨量或能見度都不高，一度讓不少供應商考慮終止合作，「一開始發展得並不是很順暢，曾經差一點就要收起來了。」一位不具名供應商透露。

作為甜點業後進者，全聯如何靠著百元有找的銅板價甜點小兵立大功，與講求新鮮的甜點專賣店、設有現場烘焙專區的量販店競爭，創造數10億元營收？

說服大家共同經營品牌

全聯統籌 製造商專注研發

他們的第一步，是透過品牌整合，協助各製造商重新包裝、統籌行銷，提升產品能見度。

「以前甜點包裝講好聽是繽紛，講直白就是亂。」全聯行銷部協理劉鴻徵坦言，在成立自有品牌之前，全聯架上甜點由各個製造商自行貼標、包裝，難以呈現一致性和專業感，很難被消費者認同，「就連同仁的生日蛋糕，大家吃完讚不絕口，卻沒發現這是從門市買來的。」他打趣著說。

後來，全聯思考，既然產品力沒問題，加上全聯的客群有很多家庭主婦，需要大量添購一家人的食物，若能從品牌、包裝著手，在提升質感的同時，又以較大分量商品，滿足主婦最在乎的CP值，應比超商的甜點還有機會贏得消費者青睞，同時和廠商共同拓展市場。

為此，他們在2016年，成立We Sweet品牌，主打平價甜點，鎖定講求CP值的家庭、菜籃族客群。「就跟蔬菜我們有『善美的』品牌，在這個品牌大傘下，消費者才會有信任感。」劉鴻徵說明。

問題來了，當時全聯每一款甜點都由不同代工廠製造，設備、規格都不同，若要整合包裝，對業者而言，不只要重新設計產品外觀、採購包裝設備，也難以凸顯差異性，因此初期引發不少代工廠抗拒。

為此，全聯花了幾個月的時間，根據不同產品特性，與製造商共同研發產品、討論包裝方式，終於說服所有業者一起經營We Sweet品牌。「必須讓他們知道這不是單打獨鬥，而是大家一起把甜點品牌做出來，當品牌養大後，訂單也會增加。」全聯行銷部品牌經營課課長江心怡還原當時溝通過程。

接著，他們以聯名策略打響We Sweet品牌知名度。

聯名各大品牌維持話題

食材升級價格不變 帶動銷量

2017年，全聯主動找上美國巧克力品牌Hershey's合作，聯名推出冰心捲蛋糕、經典巧克力菠蘿泡芙等商品，由於味道層次多元，甜中帶苦，被人稱為是大人味巧克力，一開賣就暴紅，第一個檔期就衝出1億元業績。

後來，他們又陸續攜手伊藤久右衛門、歌手蔡依林創立的翻糖蛋糕品牌皇后陛下Your Majesty、世界甜點冠軍陳立喆、美祿等知名品牌，靠著一波波聯名活動維持話題性。

最後，是靠著食材溯源、優化原料品質，為產品力升級。

2022年，全聯推出有「動物福利標章」認證的小農系列產品，使用花蓮瑞穗吉蒸牧場鮮乳製作We Sweet小農鮮奶泡芙；今年，採用比利時「可可追溯計畫」的原料製作15款巧克力類商品，升級產品風味與口感。

「成本雖然比較高，但因為品質提升，在價格不變的情況下，整體出貨量比先前高出約20％。」全聯甜點供應商湘鄉食品業務經理洪銘科指出，全聯負責行銷、推廣，製造商更能做好產品研發、製造，甚至有機會透過大量採購，取得更高品質的原料，確實有助於銷量提升。

靠著整合品牌、聯名策略和原料升級，全聯一步步帶著甜點代工廠打出一片江山。目前，We Sweet的甜點品類共有80款，今年營收將有機會突破30億元。

只是，近年通膨、原物料持續上漲，如何在維持CP值的同時，持續推陳出新，不斷勾起消費者嘗鮮意願，是未來全聯深耕甜點市場的挑戰。

更多內容，請參閱最新一期《今周刊》(第1402期)

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