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讓有錢人繼續愛它!BMW登傳統車廠電動車王 秘密藏在一個零件

BMW車輛設計負責人凱・蘭格(圖)談起身旁最新概念車電動化轉型,他不覺得有痛苦,但挑戰很多,至於市場能否接受,該車2025年量產上市後就會揭曉。(BMW提供)
BMW車輛設計負責人凱・蘭格(圖)談起身旁最新概念車電動化轉型,他不覺得有痛苦,但挑戰很多,至於市場能否接受,該車2025年量產上市後就會揭曉。(BMW提供)

【文.林洧楨 】

全球電動車大戰越演越烈,面對中國比亞迪、美國特斯拉兩大新造車廠強權不斷的入侵攻勢,傳統車廠如今也擺脫挨打窘境,全面反攻。攤開今年數字,傳統車廠領先的新王者是,德國百年老車廠BMW。

轉電動車賽道陷困境
高層因此頻換,仍賣輸勁敵

根據美國電動車市場研究機構Clean Technica的全球電動車品牌銷售統計數據,BMW今年前7個月繳出逼近26萬輛、較去年同期成長近42%的好成績,雖仍落後於比亞迪、特斯拉,但攻下全球排名第3、傳統車廠排名第1的領先地位。

但這家百年車廠踏進電動車市場,一路走來可說是挫折不斷。2011年推出首款電動車,就因為續航里程僅130公里,無法解決消費者里程恐懼,出師不利、銷售慘澹;到了2019年,還傳出因電動車發展不如預期,掀起高層人事風暴,包含前CEO克魯格(Harald Krüger)等一線主管接連離開。

之後由當年產品生產部門負責人齊普策(Oliver Zipse)接任執行長拚轉型,只可惜初期電動車銷量仍難有斬獲;直到2020年,BMW都因電動車拖累,年銷量賣不贏它最不願意輸的競爭對手——賓士。

短短3年,這家百年車廠究竟憑什麼逆天改命,超車所有傳統車廠,變身全球第3大電動車廠?

商周深入德國慕尼黑的BMW新車發表會與歐洲最大的德國國際車展(IAA)探訪,沒想到,答案竟藏在一個早該淘汰卻沒被放棄的廢物零件,那就是被車友俗稱為大鼻孔的BMW雙腎型水箱護罩。

走進代表未來10年設計走向的最新純電概念車發表會現場,只見一輛白色新車駛出,熟悉的後照鏡竟不見了,變成被環景影像取代,簡化成具側面偵測功能的狹長薄翼。

而且門把也消失了,取而代之的是透過感應,伸手順著門上線條,一滑就能開門的新設計;同時,過去的續航里程焦慮問題,則透過導入新驅動系統改善,拉長到1千公里。

BMW車輛設計負責人凱.蘭格(Kai Langer)接受商周專訪,談起設計這款新車的挑戰時說,讓他最有感的是,雙腎型水箱護罩。

原因是,在汽車時代,那是連動超大馬力需求而出現的獨特進風口柵欄設計,不可或缺;但到了電動車時代,馬達取代內燃機成為新動力來源,因為沒了進氣需求,加上為了提升空氣力學,而必須封住進氣口。

最後,他的團隊賦予這個水箱護罩新任務:將各式感測裝置安裝在護罩後方進行保護,同時,也進一步簡化車身線條設計來降低風阻,將護罩高污染的鍍鉻材料變成環保材質等多重改造,讓這個具有高辨識度的BMW經典設計保留下來。

為高端客保留經典設計
棄商用車、緩拿自駕認證

「我們擁有豐富的歷史資產,我們希望在未來也繼續這樣做。」凱.蘭格說。

這說來簡單,做起來絕不容易。當市場典範轉移出現,不同於無包袱的新車廠,只要挑A到B最近的路線衝就對了,它卻有著不能割捨的百年歷史包袱。

而且為了想把過去優勢變成未來戰力,不僅無用武之地的廢物零件與設計不能丟,還要想辦法讓其與時俱進才行,繞路改設計是必然,但此舉絕不是浪費時間、資源。

為何設計團隊需要費盡心力留下這樣一個廢物般的零件?

車廠同業分析指出,這就與買LV包時,LV字樣越明顯越受歡迎一樣,高端客買奢侈品,很多時候不是為了自己看得懂,而是要讓周邊的人也看得懂、知道其價值,然後享受其驚呼、讚歎等讓人羨慕的氣氛。

高檔車也是一樣,一眼認出的經典設計,以及路人的高回頭率,仍是車迷繼續埋單其電動車的一大關鍵元素,絕不能拋棄。

政大商學院副院長邱奕嘉補充,車子永遠不止是車子,尤其像是BMW這類高級車品牌,往往還具備象徵車主社會地位高人一等的特色,這種百年累積起來的品牌價值,是任何一間新進者都很難挑戰的一大優勢。

換言之,BMW認為,不管燃油車或電動車,從過去、現在,到未來,對它最重要的一件事,「就是讓有錢人繼續愛它」。

原來車廠轉型,要拚的不只有燃油車與電動車間的軟硬體技術,更重要的是,先認清自己上場打仗的核心能耐與客群,這才能將過去的優勢變成未來的戰力。

為此,有不能放棄的,就有必須放棄的。就像在慕尼黑機場的計程車排班候客區,放眼望去,9成都是賓士車,幾乎看不到任何BMW車,這對樣樣都不願輸給賓士的BMW,照理,應該無法忍耐。

但BMW沒這樣做,是因為對發展高端客層沒幫助,無法展現其價值,所以包括9人座車型等商業載客車,它都不發展;相反的,客群稀少的防彈車,雖然本身重量加上更重的電池,電動化有一定難度,但各國國家元首的防彈電動車,代表著最尊貴的一群人,有其市場指標性,是BMW在電動車之戰的優先目標。

此外,在自駕賽道上,比起賓士領先全球取得Level 3國際認證,它的思維並非早拿到就好,而是更謹慎,關心包含法規、保險等整體配套,必須夠安全才會投入,因為安全,才是高端客買不買車的關鍵之一。

這種種取捨與努力,正是讓高端客層願意在電動車時代,繼續埋單該公司產品,進而帶起今年業績成長的主因。

一位熟悉BMW的台灣車商總經理觀察,該車廠前幾年銷量相對不突出,並非有明顯客戶流失問題,而是一開始進入電動車時代,車款少,無法滿足顧客,之後又遇上疫情等問題,造成母廠產量減少。

現在,電動車性能滿足顧客需求,又有一定的品牌優勢,因此,從去年到今年銷量都快速成長。

「之前的問題是缺車,而不是沒人買,現在產品線補足、產能穩定,業績自然就跳起來了。」前述車商總經理說。

長線得防錯失新客群、
錯過發展周邊生態系時機

只不過,雖然短線突圍成績不俗值得高興,但中長線來看,邱奕嘉指出,這家車廠仍要小心「成功為失敗之母」與「HP化」兩大挑戰。

先看成功為失敗之母,意思是,雖然這家車廠轉型靠著清晰的客戶定位與溝通,能靠著粉絲支撐迎來新世界的勝利,但,這只能算完成鞏固基本盤的任務。

除非該車廠未來是打算走客群精準、類似愛馬仕等精品品牌,否則過分依賴或重視既有客群的結果,將會讓其錯失往外爭取新世代客群的機會,讓此時的成功反成為未來失敗的原因。

再看嚴防HP化,邱奕嘉提醒,HP曾是世界最大的電腦公司之一,但當蘋果電腦崛起,市場典範從硬體轉往軟體時,它卻仍堅守自己最擅長的硬體設計與銷售,錯過轉型時機,因此沒落。

回到電動車市場,當市場典範已經從車輛製造,轉變到類似特斯拉以充電為核心發展周邊生態系時,BMW除了專注於車輛製造,目前還看不到任何清楚的生態系布局脈絡,所以無論它車子造得再好,都有可能因為未來產業價值鏈轉移,而遇上新危機。

更不用說,若未來無人車上路,人在車內可從事駕駛以外的各種行為,屆時,操駕將無法形成競爭優勢。

牽動企業成敗的,從來不只是外界競爭強弱或環境變化,企業能否認清並善用自己的競爭優勢,甚至體認到既有發展策略的潛在威脅,提早應變,也同樣關鍵。市場考驗總是層出不窮,這家百年車廠想要乘勝追擊,能否知己知彼,繼續做出與時俱進的進化,仍是最重要課題。(更多精彩內容,請見1872期《商業周刊》)

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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