城市美食節 如何提升
近期對岸的「天水麻辣燙」成了熱搜關鍵字,也是繼「淄博燒烤」後另一個城市品牌運用餐飲行銷的特殊案例。台灣也有不少城市在行銷與創造節慶時是以餐飲作為主體,像台中市以火鍋跟燒烤為選項,舉辦「台中鍋烤節」,透過「十大火鍋燒烤店家票選」及「就是愛鍋烤徵件競賽」,提升消費者的參與度,也帶動了當地業者積極參與並帶動消費人氣。
高雄市則是舉辦「鹹酥雞暨國際炸物嘉年華」,邀請全國名店參與,以炸物為主打吸引觀光客和在地居民前往,並搭配精選啤酒強化消費者的歡愉感。台北市的「國際牛肉麵節」更是有相當多次的舉辦經驗,結合展覽會議、料理競賽與在地店家推廣,參與店家各有支持者,還針對樂齡養生族群規畫「店裡吃不到的活動專屬牛肉麵」創造話題。
筆者承辦協助過不少台灣的城市節慶活動,以不同背景下發展的城市餐飲節慶,目的都是帶動當地旅遊和產業經濟,同時提升城市的知名度與強化品牌形象。不過在造節的模式中,城市對於業者的連結,以及消費者的服務體驗卻有不同的思維。像天水為了方便接送遊客,規畫麻辣燙公車專線直達店家,或是在短影音平台由官方打造「一碗手擀粉+一盤麻辣菜」的餐飲強化主題印象。
天水是重要辣椒種植地,擁有一、二級加工的基礎,附近的隴南市武都區則是花椒為主,定西則是盛產馬鈴薯。也就代表在地方居民的認知中,城市餐飲節慶跟自己的收入、生活機會有一定的關聯。我們比較接近的是盛產咖啡、茶葉,所以也有雲林台灣咖啡節與南投世界茶業博覽會。
台灣城市的美食節慶是以展覽、競賽與各自店家配合為主,主導者雖然是地方政府,但因部分經費來自中央,再加上由得標廠商執行,各店家是否配合取決於自身效益。另外對於整體節慶規畫來說,單一餐飲品類的打造更不容易,畢竟許多城市都有多元的餐飲類型,有時各縣市都想辦咖啡節,有時則是一個城市辦多種美食節,而無法聚焦城市的品牌形象。
當地居民的參與也有所不同。對岸幾次城市創造節慶的推動者之一,其實是地方居民的自主行為,可看到本地人免費接送遊客、在機場及車站迎接遠來的消費者,姑且不論是否有組織動員或是補助,這樣的行動本質上是對於自己城市的認同感。
再回到淄博燒烤當時的行銷,運用了社群媒體Bilibili熱播的《人生一串第三季》,強化淄博燒烤的全方位介紹,透過感性訴求讓不少都市消費者有種想脫離當下生活的獨特體驗。再加上音樂節的結合,以及大量美食KOL的「種草」,也形成了尤其是學生族群感興趣的共同體驗。
不過我還是對於台灣的城市餐飲節慶有相當的期待,節慶能夠帶動消費者與城市的情感連結,也能帶動城市品牌的塑造與經濟效益;若是面向國際觀光客,透過旅遊行程設計和重點店家配合,也能有完整的體驗;外縣市的消費者也可報名行程,就更能帶動國旅的發展。展覽與店家自主參與雖仍符合一定需求,不過至少各縣市要願意做出市場區隔,不然大家都辦炸雞節、咖啡節,對城市自身的品牌獨特性,就不容易維持了。
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