廣告創意成心戰工具 外送平台精準行銷搶商機

兩大外送平台登台多年，不只創造新的供需市場，推出的廣告及口號也成為流行文化一部分。業者指出，對品牌來說，除了提供貼近需求的服務、提高消費者黏著度外，行銷更是「養市場」的利器，廣告詞就是影響消費者選擇的「心戰」工具。

兩大外送平台foodpanda、Uber Eats登台多年，在業者擴大合作店家、補貼推升運能及效率下，「叫外送」已成為台灣日常消費行為的一環。

外送平台擴展業務服務是靠硬實力，但要如何取得消費者的芳心，則要靠行銷軟實力。foodpanda資深公共事務經理郭昕宜接受中央社採訪時坦言，對外送平台而言，行銷付出的成本和回收的收入根本「不成正比」。

手握消費數據 外送平台靠精準行銷打市場

外送平台的市場需求在COVID-19（2019冠狀病毒疾病）期間急速成長，據資策會產業情報研究所（MIC）發布的「外送大調查」報告，在台灣2022年已有73.3%消費者曾使用外送服務。

儘管有超過7成民眾曾使用外送平台，但MIC報告顯示，外送市場的後進者正在急起直追。foodpanda去年在消費者常用度調查中，已從2021年的77.8%下滑至71.2%，Uber Eats則小跌2%至58.8%；反觀其他外送平台，foodomo由6.5%小幅成長至8.4%，包括PXGo!小時達、蝦皮美食外送也呈現成長。

面對市場競爭，郭昕宜說，平台採取的策略除了推出訂閱制，提高民眾對品牌的黏著度外，在業務方面也提供「一站式購足」服務，讓民眾透過一個平台，就能滿足訂購熟食餐飲、生鮮，甚至幫忙快遞送文件等需求；但最重要的，還是「更精準的分眾行銷」。

分眾行銷拋棄過去「數大便是美」的概念，根據消費者性別、年齡、喜好等不同族群進行推銷，以達到精準行銷的策略。foodpanda行銷總監陳嘉孟指出，外送平台因擁有消費者外帶、外送等服務數據，對平台來說，就是驅動精準行銷的最大工具。

不過，當兩大競爭外送平台皆手握差不多的數據資源時，想要在市場打天下，郭昕宜直言，比的就是「心戰」了。

外送平台打心戰 用洗腦式廣告詞及創意搶商機

從foodpanda的「叫foodpanda送」，到Uber Eats的「（應該）都點得到」，外送平台的廣告詞不但耳熟能詳，甚至在社會帶起流行語的風潮。郭昕宜說，對業者來說，行銷最重要的，就是在消費者心中深植印象，讓民眾在選擇外送平台時，腦海裡浮現廣告詞，這就是「心戰」的意義。

面對大型外送平台邀請多位知名藝人擔任品牌代言人，不願具名的外送平台業者坦言，此舉效果雖好，但成本高昂；因此資金相對不足的外送平台，會選擇到還沒有外送服務的地區，透過補貼政策耕耘市場，做「先行者」來創造供需，「價格補貼跟廣告，都是行銷手段」。

「外送是新興產業，大家都還在學習」，郭昕宜指出，外送平台除了行銷，面對消費糾紛的處理也是重要課題。例如最常遭詬病的外送平台沒有真人客服，其實平台客服都是線上真人文字答覆，只是平台會透過統整消費者常用問題，先提供模組化回應，讓消費者可以即時解惑；如果真的沒有辦法解決，才會轉給真人客服進行線上文字解說。

時常協助處理外送平台消費糾紛案件的新北市法制局主任消保官王治宇坦言，其實外送平台業者一直有在改進服務，近年反而觀察到，有一些消費者會利用客訴占平台便宜，但因為外送平台接單量太大，所以業者多半選擇退費了事。

面對逐漸成熟的外送市場，郭昕宜說，平台無論是提供服務，或是處理與消費者之間的問題，都還有進步空間；但外送平台提供的是媒合消費者、餐廳及外送員的服務，不是實質運送者，未來還是期盼政府能調整監管機制，讓遊戲規則更適合外送平台產業。