因應碎片化時代 品牌各出奇招！

【文／朱灼文】

利用數位裝置收聽音樂或Podcast節目的人口年年創新高，根據諮詢公司eMarketer的資料，美國人現在用手機收聽音訊的時間已經超過使用社群媒體、看網路影片、和玩電子遊戲的時間。

當用戶聽到數位音訊帶來的廣告時，例如Ulta美妝的「Hello Holidays」促銷活動、或健康飲品Athletic Greens的25%訂購折扣，他們記得住活動名稱或網站嗎？由於人們聽數位音訊時通常處於多工作業的狀態（例如邊聽音樂邊寫報告），要他們事後回想起優惠方案的具體情報往往不太容易。

為了解決這個困難，來自瑞典的串流音樂服務龍頭Spotify推出了一種名為號召行動卡（Call-to-Action Cards或CTA）的新廣告體驗。每當Spotify的廣告開始播放，號召行動卡就會在App的畫面中出現，即使音訊的廣告結束了，用影像呈現的號召行動卡仍留存在用戶的App中，方便人們翻找曾聽到的品牌廣告，從而更輕鬆地接觸感興趣的產品或服務，也不必在聽音訊廣告時考驗自己的記性了。

號召行動卡是Spotify發展互動多媒體服務的一個環節。隨著這種新廣告體驗的出現，數位音訊廣告首次變得可以追溯、可以看見、並且可以點擊。

該公司的測試顯示，比起不可點擊的Podcast廣告，這種新形式的廣告能帶來兩倍的客戶網站流量，這無疑是對廣告主的喜訊。號召行動卡的廣告服務已自2022年初開始在美國的Spotify精選原創和獨家Podcast中提供。

沉浸式特殊體驗

美國肉類廠商奧斯卡梅耶（Oscar Mayer）與線上叫車公司Lyft聯手，開發出一場奇幻旅程。先前這家肉品廠廣為人知的熱狗造型宣傳車（Wienermobile）曾經變身成Airbnb的住房和求婚場所、或登上開往阿拉斯加駁船，這回與Lyft的專案合作則將提供紐約、芝加哥、亞特蘭大、和洛杉磯的民眾一種全新的叫車經驗，讓他們能坐進這台熱狗車，充分感受這輛引人注目的交通工具。

具體而言，用戶們可以透過Lyft的App預約一次免費的熱狗車之旅，熱狗車內有提供拍照服務，乘客還有機會能得到特製的熱狗車T恤和熱狗玩具等贈品；當然，不可或缺的還有熱狗車內免費供應的奧斯卡梅耶熱狗。這麼好康的活動果然為期不長，只在2021年8月25日起舉辦三天。

Lyft方面表示非常期待這項合作，因為本活動可望為有幸搭到熱狗車的用戶帶來難忘的回憶。即便你是在交通工具中會同時使用三種以上App的大忙人，但若進到一台滿是熱狗香味的熱狗造型車內，也必然會留下深刻的品牌印象。

奧斯卡梅耶一直致力於將其代表性產品推廣給更多人，這次與Lyft的合作也是其中一環。在本活動中有多輛具備獨特外觀和設計的熱狗車會巡遊於美國各大城市，更多人可望認識到這家超過百年的肉品廠商。奧斯卡梅耶和Lyft的這種協作形式越來越常見，有創意的品牌合作可以幫助參與的企業打造新形象和新故事，讓潛在客戶與品牌建立情感聯繫，最終推升銷售和收益。

社群投稿的創意聚合

為了致敬蕃茄醬在電影中常被用作假血的材料，來自美國的亨氏番茄醬（Heinz）在萬聖節檔期於加拿大的TikTok推出名為《57種吃法》（57 Ways To Dine，但其中的n後來被蕃茄醬蓋住，意思變成了「57種死法」）的短片募集活動，該活動要求參賽者拍攝一段恐怖場景，並在其中使用亨氏番茄醬充當血漿，然後使用主題標籤#Heinz57Ways上傳短片就能參賽，最終會有57個入選作品組成一部完整的恐怖B級片。

這部B級片的第一段中，創作者@DancesInShadows扮演了「亨氏博士」讓血腥怪物重生；以此為開場，最後入選收錄的短片總長超過2.5小時，可見活動熱烈的程度。入選的創作者除了可被列入電影的製作人員名單之外，還可以贏得500美元的線上禮品卡、以及一套以亨氏為主題的萬聖節家庭服裝。亨氏此前也有透過其他活動吸引消費者參與各種形式的創作，例如「手繪番茄醬瓶」（Draw Ketchup）活動就讓民眾畫的圖可以登上廣告看板。

這次的行銷活動是由公司內的The Kitchen部門領導社群創意和製作，他們試圖運用恐怖電影的元素，擴展亨氏番茄醬品牌的形象潛力，藉以吸引不同的客戶群體，特別是不關心調味料的年輕人。亨氏的團隊這回透過在青少年聚集的影音社群媒體上發布消息，利用線上平台的滲透力優勢，成功地擴大了品牌的知名度，並在Z世代消費者心中建立更醒目的品牌形象。

【本期完整內容請見《動腦》2023年4月號；訂閱動腦知識庫】