在碎裂的鏡面上 不斷反射前進 創意如何直映眼球？

【文／楊子毅 動腦編輯部】

疫情之後，消費者仰賴數位渠道的行為更加多元、緊密與深入，虛實加速融合也意味著「碎片化更趨粉碎」，本期4月號《動腦》封面故事以碎片化策略作為專題主軸，那麼廣告創意又該如何粉碎佈局，將創意反射至顧客內心？

澄禧廣告副總經理吳思穎表示，民眾在疫情中逐漸熟練運用數位工具（如手機、網路、App、線上會議）進行工作與人接觸互動，或是在線上追劇、點餐、支付、叫車、訂票來滿足生活之所需。但也因為數位工具和社群媒體的蓬勃發展，媒體內容偏好及接觸行為更加個人化、碎片化。

因此綜合廣告創意代理商除了要運用「策略力」及「創意力」的優勢之外，還要積極善用「數據力」，串接隱身在碎片化媒體環境底下的目標對象樣貌，來發展精準有效的創意行銷傳播方案。

春樹科技營運長兼共同創辦人林益成表示，過往廣告策略中的IMC（整合行銷）強調將品牌訊息一致性在各個渠道傳播，如今破碎化變成一種常態，消費者的注意力破碎、興趣更為分眾多元，消費旅程已經不容易進行預測。

從媒體角度來看，關鍵字文字比對、AI廣告素材的技術發展，都是為了精準鎖定目標受眾。而在這樣的數位環境，不應理所當然地認為消費者可以接收一整套品牌精心規劃的旅程，反倒要在不同分眾中找到「核心接觸點」來打造能夠產生共鳴的品牌訊息。

洞見多元的媒體生態、制定多元的創意方案並加以整合為勢在必行。

像是雪芃集團已施行「雙軌變革」進入第三年，對原始的廣告、策展、數位一軌，積極促成職能擴張來對應客戶需求；第二軌則以創投觀點投入客戶生意立場，力求「需求直達解方」，更薄、更快、更爆的原則現場解決客戶行銷難題，建構多種服務模組，如社群中心（創意即業務）、演播中心（創意即製片）、AI設計中心（企劃即設計）等等，傾斜資源滿足同仁成就動機與客戶服務效益。

大禧堂做創意執行創意總監莊禧善提到，疫情讓各企業都改變了「廣告」的形式，更多企業主寧願多花一些預算，成立自己的創意小組（社群小編），也不願意繼續撥出相對集中的廣告預算。

多年來社群模組成為創意的主要媒體版面，加上中間NFT、元宇宙的爆發，讓部分代理商一夕間無法跟上而陷入苦戰。

所以莊禧善認為，創意代理商應卸下多人結構隊伍，改為菁英精緻的人力 ，結合各路創意好手與媒體，共同服務各自客戶打群體戰，創造更具實效的創意腳步，才有機會跟上目前快創意 、快廣告、快媒體的主流脈動。

電通國華董事總經理暨創意執行長陶淑眞表示，為了迎合Z & Alpha世代的社群媒體生態，電通國華會規劃教育訓練以加強員工對Martech、AI生成工具、Web3.0的學習。時時與客戶討論市場機會點，以ICL的服務方式，整合集團內不同專業的Martech、Data、Web3.0公司，以一站式的創意解決方案服務來彰顯價值。

林益成建議，代理商應打破組織框架、機動地因應趨勢成立專案小組研究案例，以往的專業團隊模式可能無法再跟上環境的快速變化；或者可以尋求能夠快速反應趨勢的外部資源或潛力公司，透過不同領域專業互相討論，提出更好的解決方案。例如近期發票怪獸和MaiCoin合作的跨年「心聲花火」NFT專案，便是透過和區塊鏈專業外部廠商與春樹內組成的機動專案小組所成功合作的案例。

異言堂廣告總經理侯宜欣也認為，透過扁平化的組織架構可以快速溝通整合，尋找出最適合的媒體組合及創意表現。更敏捷、更靈活、更流暢的工作模式才是現在綜合創意代理商繼續生存的必要條件。

台灣微告公關康彩宣說道：「面臨不同的媒體生態，我們更需要保持著樂觀且開放的態度去思考各種媒體最需要的內容，因應媒體的特色加以結合吸晴的廣告創意，才有辦法在開放的生態圈能夠提高目標族群對於品牌的認知度。」

疫後快時代的趨勢與組織佈局

2023市場迎接更顯著的開放趨勢，客戶在新一年度的傳播、創意要求，和近兩、三年相比將有何改變？

林益成說明，後疫情時代讓行銷場景解放，戶外、互動媒體開始重現可能性。而過去兩年的經驗，讓品牌端「既期待又怕受傷害，想嘗試OMO卻在投資行銷預算上略顯保守」，此時與線下通路異業合作或許會是一個降低風險，同時又能轉移行銷場景的選擇。

而疫情期間，由於銷售集中在網路，客戶偏向要求「成效導向」，相對地也讓競價成本提高，疫後客戶將思考品牌塑造的重要性，希望提升品牌整體指名度以降低數位行銷成本。

回應到破碎化趨勢，現在許多客戶已經不太考慮製作長影音（不超過60秒），且適應手機版面的短影音將成為必要的廣告素材。同時，注意力的破碎下，「只滑不點」的狀況只會越來越多，客戶也轉而期望以「純曝光型」的素材為主，不再寄託於「導流式的互動」，使起點即為終點。

另外，有鑑於消費者希望回到真實接觸的世界，感受購買商品或服務帶來的愉悅體驗，從近期報復性消費和大量民眾前往海外旅遊就可看出端倪，從商業的角度來看，吳思穎表示，近年來雖然電商發展迅速，還是有大量的產業仰賴實體通路做銷售，因此在新的一年，實體活動或通路行銷將會以全新的面貌出現在對客戶的提案之中。

諸如大型2D／裸視3D多螢幕及VR／AR整合科技所帶來的五感體驗，或者Martech／Adtech的加值，讓我們可以透過手機或穿戴式裝置的數據鎖定參加實體活動的目標對象；更還有今年AI的成熟化，ChatGPT-Open AI、Midjourney及其他AI服務的出現，除了有機會提供客戶更佳快速的服務之外，更需要關心的是，目前以搜尋引擎為核心的數位廣告投放機制，未來數位廣告將如何搭配AI的生態系來優化內容和操作？雖然AI對創意代理商的影響還在早期階段，但後續發展值得密切注意。

格帝集團思索柏總經理洪志宏評估，媒體思維將主導廣告思維，從消費者媒體行為出發，先把工具釐清、創意再跟進。再者行銷預算更加分化、細化，沒有獨大與唯一的行銷工具，只有當下最具效益的行銷手段。此外，數據分析主導了策略走向，結合消費者行為，去尋求品牌社群議題最大化。

莊禧善直言：「數位的需求只會越來越廣泛，但話題始終是王道，須快速解決市場銷售問題，或迅速地竄出新話題，唯有『快創意』才有被看見的機會。為此創意人員需要丟掉更多『創意包袱』，沒有那麼多『這個可以講嗎？』或『這個客戶可能不敢要』的陳年隱憂了！」創意需求不再處於單一傳播的時代，找出關鍵，催化成議題，讓流量產生經濟效應，有些客戶甚至不願多花時間與大預算做單一重點溝通的廣告傳播活動，「若再不快一點，客戶會永遠比你還要快一點了。」

雪芃集團策略長暨增長促動辦公室主任陳侑均則認為，在總體經濟利多有限的情境下，客戶的轉變不會立基於「開放」情緒，而是過去三年的數位轉型經驗。當數位促動的經驗與瓶頸成為共識，我們終於可以不被虛幻的大詞給迷惑，也不被微幅的數據給干擾，真正面對數據洞察對生意的意義，再次尋求針對具體對象而設計的創意解方。

於此，策略人員因為數據而有更具縱深的大局觀、創意人員因為數據而有更立體的共情、業務人員因為數據而產出精確的配置。總體來說，真正使行銷工作豁然開朗的不是政策解封，而是與客戶與目標族群在數據上的共時性。

【本期完整內容請見《動腦》2023年4月號；訂閱動腦知識庫】