Come True！成真咖啡循環世界美好

【文／黃沛瀅 動腦編輯部】

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王國雄

成真社會企業董事長

圖片來源：成真咖啡官網

動腦俱樂部第518次例會1月11日於TICC世貿國際會館舉行，邀請成真社會企業董事長王國雄，以「Come True！公益與獲利兼具的商業模式」為題，藉成真咖啡為例，分享是如何透過咖啡循環世界美好，並貫徹其企業理念。

理念始於TOMS 使命起於非洲

王國雄解釋，社會企業是透過商業的模式去解決社會或環境的問題。創業初期，受到TOMS創辦人Blake Mycoskie新建的 One For One（買一捐一）商業模式啟發，決定以回饋社會與公益為公司經營目的，創造一個新形態的公益平台。

摸索成真社會企業的商業模式前期，王國雄意外地發現美國在咖啡市場的消費遠高出台灣和日本咖啡市場的3倍之多。因此，決定把握商機，開發出台灣咖啡市場尚未發展的3倍空間。

成真咖啡在一開始是選用衣索比亞所產的咖啡豆，其原因不僅是衣索比亞作為世界咖啡的發源地，更是在王國雄親自到衣索比亞挑選咖啡豆時，發覺到非洲國家的用水困難。

於是，他決心開始了「非洲潔淨水計畫」，由成真咖啡捐助獲利的50% ，與台灣世界展望會合力在非洲當地興建水井並進行衛生宣導工作。2017年至今，已經蓋了18座水井，平均一口井可幫助到200到250位居民，目前已幫助4,499位居民。

另外，成真咖啡的一大特色便是採用「直接貿易」的咖啡豆，與民眾熟知的公平貿易豆有些許的不同，儘管都是以公道的價格向豆農購買，但由於要成為公平貿易豆須經過一系列的咖啡豆認證，認證過程中所產生的費用非所有的豆農可負擔。

因此，王國雄認為既然已有公平貿易組織幫助中大型的豆農，那麼成真咖啡就透過直接貿易的方式來保護那些無法加入公平貿易豆行列的豆農吧！

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衣索比亞之旅

王國雄董事長親自至衣索比亞與當地居民互動。

圖片來源：成真咖啡

打破效率至上 主動拉近與顧客間的距離

王國雄分享，成真咖啡初期僅能透過網路訂購，因此常有年長的顧客因不擅使用手機，所以會特地騎著機車到成真購買咖啡豆。這時，他告訴公司同仁們，千萬不要立刻賣咖啡豆給顧客，而是要先請顧客坐下來，並提供一杯咖啡，待顧客稍作休息後，再去詢問希望購買的品項。

對於成真咖啡而言，相比起配合現代人去追求快節奏的生活，不斷地提高服務顧客的效率；不如好好把握與顧客間的互動時間，建立彼此的情感連結，儘管這可能會耗費一倍甚至是更多的服務時長，但卻能使顧客更好地了解成真咖啡，培養顧客的品牌忠誠度。

後來，成真咖啡也定期推播新知，與顧客共享不同的咖啡知識，拉近與顧客間的距離，順利地締造品牌差異性。

王國雄說：「大部分的咖啡品牌會以銷售商品為主，也就表示多數的咖啡品牌與顧客間建立的關係是很淺層的。因此，我們更要把握能與顧客接觸的機會，拉近彼此的距離。」

因為當企業與顧客間的關係不再緊密時，相同的商品若出現了商品價格相對低廉的競品，顧客選擇競品的機率將會提高。反之，當顧客具有品牌忠誠度時，即便是競品的價格相對低廉，企業也多能脫穎而出，獲得顧客的青睞。

從小細節付出，將企業文化變成DNA的一環

如何堅持善循環的企業導向？企業應透過理解同仁的心理、激勵同仁的服務熱忱，並將企業初衷不斷地溫故知新等細節，使企業文化不再是紙上談兵，且能延伸至對本業的要求。

1.同仁視為家人，營造歸屬感

王國雄發現，大部分員工最常冒出離職想法是在進入公司的前三個月，當時可能會因為陌生的職場環境、嶄新的工作挑戰等的因素，而選擇離職。

為改善公司的離職狀況，成真咖啡開始了學長姊制度，透過學長姊的關懷、傾聽，讓新進同仁感受到來自公司的歸屬感，已成功地降低離職率。

2.不斷溫故知新，朝願景努力

成真咖啡透過四大關鍵：1.咖啡生豆採「直接貿易」，讓產區農民有更好收入、2.銷售由冠軍團隊所打造的咖啡、3.獲利50%捐助「非洲潔淨水計畫」、4.回饋非洲使當地人有清潔乾淨的水喝，讓咖啡循環世界美好。

為實現企業的發展願景，不僅要讓同仁對企業產生歸屬感，更要透過企業與同仁時不時地溫故知新企業的使命與初衷，才能使其變成同仁的DNA一環。

另外，王國雄表示讓同仁看見企業的潛力同樣是重要的一環，唯有同仁看見企業的可發展性，且了解未來發展是大有可為的，才會願意繼續一起朝向企業願景努力。

3.定期考察，堅持企業B品質

王國雄分享，有位朋友告訴他能讓成真咖啡往「B型企業」的方向發展，他笑著回應：「A不是比B好嗎？怎麼會希望成為B型企業。」

B型企業是指共益企業，目前台灣僅有31家企業符合B型企業的標準，成真社會企業於2017年7月通過認證，成為台灣第20家B型企業，同時也是台灣第一家通過認證的咖啡公司。

要成為B型企業其實不簡單，不僅要達成企業的五大面向：公司治理、客戶影響力、社區照顧、環境友善、員工照顧，每年也會考核是否有維持著五大面向的標準。B型企業在服務顧客的同時，更確保它對社會和環境可以真正產生正面影響力。

成真咖啡透過每年的B型企業考核，檢視自己的優劣處，在保持優勢之餘，也改進不足之處，由內而外的細節管理，使成真咖啡得以成為對世界最好的企業。

【本篇未完，完整內容請見《動腦》2023年3月號；訂閱動腦知識庫】