行銷7趨勢 2023市場新篇章

【文／楊子毅 動腦編輯部】

2023年可以說是令人期待的一年！口罩政策在近來階段性鬆綁，出入境旅遊逐漸恢復商機，市場將更顯著地迎來疫情之後的復甦，而消費者心態以及行為在這期間也將可能有再次的轉變，其態度、價值觀值得關注。

除此之外，許多科技大廠開始有新的變動，亦將影響品牌未來行銷策略的思考和規劃，例如Twitter上任新東家以及頒布新政策、Disney+推出含廣告的訂閱方案、Meta歷經元宇宙風波而裁員、Android將推隱私沙盒減少App 追蹤個資……等等，各種環境的快速變化使新的挑戰不斷接踵而來。

為此1月號《動腦》561期以「行銷7趨勢 2023市場新篇章」整理出重點趨勢，綜合各家市調與行銷科技專家觀點，一覽今年度有哪些指標性現象可以著墨？

指標1：消費者重視快樂、安排生活

從東方線上E-ICP資料庫當中解析，自認經濟寬裕的消費者雖然維持高點，但2022年還是出現反轉，反映出通膨實際為生活帶來影響，面對經濟前景未定，會趨於減少花費。

政大企管系特聘教授別蓮蒂表示，民眾在現階段的渴望是趨於保守態度，「掌握金錢財富」以及「安定生活」的基本需求再次升起，而「健康」則從最高點反轉下降。

與此同時，經過Covid-19洗禮後，消費者因回歸家庭溫暖以及注重疫情中紓壓，開始相對「不去委屈自己」，譬如工作態度不必太積極、是為了享受生活，除了年輕族群在工作上的理想性快速消磨，連同中生代開始放鬆成為躺平族，疫情的無常讓人們開始趨向認為不必安排人生，而更重視當下。（AI不僅帶來效率，更減輕人們工作的負擔。近期人工智慧還有哪些應用情境和發展？參閱P.66「AI焦點」。）

因為更在乎個人生活，「我」消費也開始興起，即使注重花用，仍會持續為自己付出，且在乎個人生活和特色、避免撞衫撞鞋，更偏好購買不常見但有質感的小眾產品。

凱度也透過2022年Google x Kantar凱度 x 奧沃共同發佈的《Google 2022 台灣智慧消費關鍵報告：共好價值心商務》中發現，消費者為了對自己好一點，在很多「外人看不見的地方」升級了自己的體驗，從個人用品到室內香氛都觀察到高價化的趨勢。

凱度消費者指數台灣商務策略部客戶服務總監林維懌強調：「消費者更加追求個人化，不一定是指客製化，而是品牌能不能清楚地描繪出消費者明確的需求並且精準的滿足。舉例來說，過去品牌溝通產品功效可能就足夠打動消費者，但現在消費者想看到的是，這個功效強度還能分等級，消費者不一定找最強的，而是最適合的。」

別蓮蒂提醒：「在對萬事不期待的心態下，搭上消費者耍廢態度，但同時也提出簡易快速提高自信心的產品，是在目前行銷手法上最能著重的部分。」

去味大師 × 京盛宇 台茶融入日常

香氛品類因疫情而顯著成長，幫助消費者做心境上的移轉。香氛的應用更擴展到生活不同層面，例如去味大師從早先的除臭功能，延伸到香氛洗髮精、沐浴露及擴香瓶等商品。2022年花仙子企業和台灣茶品牌京盛宇合作，將在地茶香擴散到消費者的生活當中，品牌產品的擺放空間已經不限於浴廁。

指標2：解封後再轉變 產品訴求調整

當口罩可以拿下、出門頻次增加，我們開始又能打扮得又帥又美、降低居家生活時間，再減少之前購買防疫用品和保健食品的花費，轉換到尋找休閒娛樂之上，市場必定迎來新的變動，品牌該如何事先準備？

目前無論是北高兩捷運運量，或是超商量販的人均購買頻次尚未回到疫前水準，「增加來客數」成為2023綜合零售業最大挑戰。不過東方線上總監蘇湘婷根據EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫表示，如餐飲與食品零售已開出亮眼成績、受疫情重創的健身房和旅宿業也更勝以往，特別是飯店的客單價成長了46%的額度。而電影院藉由大片拉抬人潮，比KTV更有恢復榮景的跡象。

凱度消費者指數台灣商務策略部資深客戶經理周美怡指出，隨著社交活動頻率增加，將帶動彩妝回溫。在口罩令鬆綁後，已經看到許多KOL、美妝雜誌甚至是社群媒體紛紛推出有關美妝教學的影片或文章，幫助消費者複習上妝技巧。

且由於台灣運動風氣興盛，運動場所成為了另類的社交場合與打卡點，近三成女性有規律運動習慣，美妝產品先前訴求的「不沾黏口罩」應轉換到「不悶不脫妝與自然透亮好氣色」。

此外，因應出入境解封使旅遊人次逐漸成長，方便旅遊攜帶的旅行組與小樣預計會有一波不錯的成長態勢。像是凱度觀察到韓國興起「方便保養」的趨勢，不論是噴的保濕精華水、唇膏包裝的保養品，讓女性消費者可以隨時隨地進行肌膚管理。

另外，凱度消費者指數台灣商務策略部資深客戶經理廖俊琮則提到，在2023年疫情相對緩和下，預期保健食品的成長率將有所下修。但如果廠商能持續創新，帶給消費者更加升級、有價值的產品，市場仍有機會維持正成長。

這個論點和凱度近年來觀察到的幾個現象有關：除了消費者需求種類增加，無論是和提升免疫力相關的維他命C、益生菌，亦或其他保健功能如葉黃素、關節/骨骼保健品等，在過往兩、三年都有雙位數的成長，更具有保健意識，再者更願意花錢在其認為有價值的產品上，即使該產品的售價高於市售多數品牌。

廠商除了在產品功效上不斷嘗試突破，也開始配合消費者的需求和使用時機，推出更方便攜帶、更便於食用的產品型態（如葉黃素凍、條狀人蔘精）。

伴隨運動、健康消費的族群增加，Yahoo奇摩購物便發現世足開打熱季，不少人更青睞健康類的零食，帶動優質油脂的堅果類與非油炸洋芋片近期銷量增加了三成。

蘇湘婷舉例，還有「能量小姐」這類健康餐飲店亦快速成長中，而這類餐食提供目前差異性不大，有多種同類型店面、可模仿性質高，業者要多加留意。

若像是新型態的複合式咖啡店，如Instagram打卡名店CAFE!N硬咖啡，或是有如網美景點的百貨公司，如去年開幕的台南三井Outlet，都是透過設計、裝潢氣氛來獲得矚目。他表示，具有獨家特色就能自有一片天，「五桐號」、「龜記茗品」均在滿街林立的手搖飲市場中，獲得2022年前兩名客群大躍進的手搖飲品牌。（未來社群行銷有何要訣？速閱P.60「社群走向」掌握聲量。）

MITSUI OUTLET PARK台南店，融合在地古城的紅磚牆以及四草綠色隧道的紅樹林進行風格設計，讓顧客擁有舒適的室內購物體驗。

指標3：通貨膨脹少購物 享受美食不放過

細談通膨影響，林維懌表示，其他國家經驗看到，消費者面對高通膨的主要因應方式是「控管購物花費」，例如減少甚至不買沒那麼必要的產品。歐洲國家由於通膨較早加劇，從2021下半年就開始觀察到消費縮手的狀況，而台灣目前尚未觀察到通膨造成嚴重的衝擊，一來因為通膨幅度沒有歐美國家那麼高，二來疫情較晚爆發，疫情帶動的FMCG市場成長效應，仍在2022年發酵。

而別蓮蒂指出，目前根據國發會與主計處資料顯示，食物類的商品漲幅最大，其次是衣著類和居住類。全球結構性的通貨膨脹難以抵抗，除了貨幣寬鬆政策與去全球化的趨勢，下一階段全球物價上漲的因素還有「綠色通膨」。隨著全球越來越加速響應綠色經濟，造成企業短期成本升高，拉抬原物料以及終端銷售價格。

餐飲食品的漲幅究竟有多驚人？根據EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫統計，相比2020年，消費者在「餐廳／簡餐」的平均客單價就成長了21%，來到新台幣556元，「手搖飲」則增加了18%，等於民眾買一次飲料可達84元。

不過即使餐飲漲價，無論是「餐廳／簡餐」、「手搖飲」、「咖啡店」、「速食店」的消費次數和普及率依然增加，民以食為天的消費力還是不容小覷。

但同時可預期，因為居家煮食的必要性降低，2023年開始烹煮相關的產品恐難以維持過往疫情期間的高成長率。

【本篇未完，完整內容請見《動腦》2023年1月號；訂閱動腦知識庫】