跟媽祖遶境、陪醫院度危機 益富打破外商獨大衝醫院第一

【文●游羽棠】

當你所在的產業，已有規模超過你千倍、市占率逾半的業者長期稱霸，對方還持續砸資源、打行銷戰不手軟⋯⋯，面對強大對手，如何找出能走的路，撐出生存空間？

台灣第一個本土營養品品牌、在國內醫院使用量市占第一的益富有經驗。

該公司執行長馬述壯直言，成立四十年，持續有外商挾帶雄厚資本，大軍壓境。但，用同樣方式競爭，「拳頭沒有比它大，怎麼打得贏？」

他避開多數業者常打的燒錢行銷戰，一步一腳印，把每次為關鍵決策者解難題累積的信賴感，轉成訂單。

益富二○二三年營收約十四億八千萬元，年增逾一成，其市占率也持續上升，如今達一三％，成功突破龍頭亞培的寡占，找出成長路徑。

這有多困難？

過去台灣的營養品市場被外商把持，曾有媒體報導，二○一八年以前，龍頭亞培曾囊括九成醫院生意、亦擁有整體市場六成市占率。

早年，外商營養品在政府的政策優惠下，以先行者之姿打入醫院，加上台灣民眾普遍對歐美品牌有信任感，更進一步稱霸台灣市場。

但，進口貨價格高昂，受益病患不多。益富創辦人暨董事長張仙平發現，許多病人缺乏營養，痊癒緩慢，這促使她創辦本土品牌。

然而，龍頭醫院、零售市場早有巨頭業者盤踞，益富如何走出生路？

在美國哥倫比亞大學取得營養教育博士後，張仙平在醫院以營養知識幫助病人恢復。「醫護最在乎病人，病人好，他們就埋單，」她說。

在超市、藥局缺知名度
他決定擴大醫院通路優勢

當時她成立三軍總醫院營養支持小組，並任職顧問，每天巡房、看病人，視情況給予特殊營養補給。一段時間後，她照看的病人確實更快康復，聲名大噪。

創業前二十年，張仙平以營養師角色出發，把心力放在推出更多、更廣的產品線，想盡力照顧各種疾病需求。如今，益富擁有超過四十支取得特殊營養品認證的產品，是業內最多。

連鎖藥局諾貝兒副總經理許耀鴻觀察，益富的腎臟類產品市占率高，加上長期經營醫院通路，累積信賴感，成為其發展基石。

然而，這只能在小眾市場站穩腳步，「說實在，我比較沒有擴大市場的規畫，」張仙平坦言。

二○一○年，該公司二代、執行長馬述壯接班，準備大展拳腳，卻發現益富知名度局限於醫院，在規模更大的院外市場，如藥局、超市等零售通路，竟無人知曉。

「我們很專業，但再專業，還是小眾，」馬述壯回憶，七、八年前，他走進藥局，自家產品總是被擺在角落，甚至收在儲藏室裡。

他當時認為，如果貿然把資源用在廣告行銷，與同業的打法重疊度太高，很難勝出。「營養品是輔助醫療使用，很重視專業認可，」這讓他決定，要進一步擴大在醫院通路的影響力，做為佐證。

主動變醫院研究夥伴
建立信任，營收雙位數成長

既然沒資本打空戰、做行銷，他選擇打地面戰，一一搏感情，與醫院裡的關鍵決策者互動，聆聽他們的困境，把每一次解決問題的信賴度，轉換成實際訂單。

馬述壯注意到，近年醫院評鑑競爭激烈，許多醫院部門都有做研究、發表論文需求，而這正是益富擅長。

一九年以前，在台灣，每推出任何一支特殊營養品，都須經過臨床實證效果，才能取得衛福部認證。一九年後，只要宣稱對特定疾病有幫助的產品，都要有臨床實證才能取得認證，這讓該公司擁有豐富研究經驗。參與醫院標案多年，它深知要說服醫療專業人員，就得用數據說話，備有每支產品完整臨床報告，很適合做為研究前測。

上述經驗，讓益富很熟悉與醫療人員溝通的語言，再加上本土業者的決策直接，它主動請纓為研究夥伴。「這不只是在賣產品，是建立信任的過程，」馬述壯指出，他們不只提供產品，也會以自身經驗與醫院交流，共同優化研究設計。至今超過三十篇論文發表於國內、外期刊，背後皆有該公司的產品與數據分析支援。

馬述壯坦言，過去大型醫院有舶來品迷思，認為外商品牌較優，即使益富業務積極拜訪，也難打入，「合作研究是讓醫院看見我們能力的契機。」近期更有指標醫學中心主動洽詢長期研究案合作。

除了自身努力，突發事件也幫了它一把。

一八年，市占率六成的龍頭亞培發生不良品事件，被食藥署勒令下架，全台醫院陷入斷糧危機。馬述壯拍板把所有現貨都供給醫院。「這是很不商業的決策，」他坦言，藥局通路獲利較高。但醫院許多病人以營養品為主食，無法任意替換產品，斷貨會更危急。

「好處是，醫院用慣了就不會換品牌，」馬述壯說，此後，益富證明它可信賴，成為全台醫療院所市占率最大品牌。

自創洗腦歌、找周華健代言
要家屬、消費者都聽過它

在醫院端的成績，讓它的營收達成雙位數成長。但，「醫院生意其實是越來越難做，」馬述壯坦言，健保點值（編按：是醫院與健保署計算支付醫療費用的使用單位，目前一點低於一元）持續下降、整體公衛政策從治療走向預防，預算挪移，在在讓他警醒，不該全押注醫院生意。

「在院內做得很好，但病人康復出院就出現斷點，」益富行銷總監宗家瑋分析，價格、品牌認知度、貨架位置都影響消費者決策，「要讓更多的消費者、家屬聽過益富，不能只靠專業人員認同。」

它自創琅琅上口的洗腦旋律，找來金曲歌王周華健擔任代言人，以大眾都能喝的營養品為號召，直白廣告帶動認知度，一年內銷量就翻兩倍，成為品牌帶路雞。

同時，它也把握連鎖藥局快速增長的契機，針對不同業者的區位屬性，設計合作方案，「思考它要的，用心做好，貨架就從底層慢慢爬上來，」馬述壯說。

「有些本土業者在產品利潤跟管理上，會比外商有優勢。」一位不具名的同業大廠主管解釋，外商產品線較固定，且決策須仰賴總部拍板，在具規模的空戰有優勢。但，通路提出需求時，較缺乏應變彈性。

抓住連鎖藥局需求
客製化產品、到菜市場擺攤

特別是現今通路競爭激烈，各家業者無不希望與同業區隔，具規模的本土營養品業者能配合通路需求提供差異化服務，這是外商大廠很難做到的。

除了客製化產品，益富也能做到客製化行銷，讓合作的藥局通路各具特色。

過去它固守專業通路，為了更接近消費者，益富與在地文化接軌，連續四年參與白沙屯媽祖遶境，在必經之地駐點發送營養品。

除此之外，它也看準了台灣藥局龍頭大樹設點綿密，以社區為主，今年將合作為期六個月的菜市場擺攤活動。

主要設點在醫院周邊的醫材通路龍頭杏一，則有不同互動。許多病患出院前會問護理師該吃什麼營養品？「很多都會直說，你在醫院是喝益力壯，」宗家瑋指出，益富因此為杏一開發獨規營養品，相比其他通路更划算，提高病患就近採購誘因。

馬述壯坦言，張仙平的創業初衷是關注病人營養，總認為院外的慢性病患只要忌口、遵照醫囑就好，因而很少關注潛力最大的糖尿病、銀髮市場，推新品比同業慢。「但我說服她，如果只專注本業核心這塊，只會越做越小，」倘若與社會脫鉤，「很難照顧到大眾健康，這更是失去初衷。」

成立逾四十年，它能突破業內霸主、持續突圍成長的關鍵是，總把客戶的煩惱，當作自身首要任務，累積信賴。

成交生意，產品、價格都很重要，但決勝點常常還是回到人與人之間的無價信賴。只有持續讓生意夥伴感受到合作帶來的價值，才能長久。

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