O2O社群戰法奪26％市占柯文哲成年輕人「政治初戀」

【撰文者●管婺媛】

大選落幕，柯文哲在藍、綠政黨之外，拿下二六．四六％的得票率，也正式確立了第三勢力，在台灣政治版圖上已占有一席之地；他也打破過去政壇對他只有空軍卻無陸軍的質疑，成功把空戰聲量，轉換成線下的總統選票。

柯文哲，橫空出世、在政壇冒出頭，不過十年時間；民眾黨也不過二○一九年成立。這次大選，他在缺乏傳統兩大黨組織奧援情況下，到底怎麼突圍的？

不同平台經營不同年齡層
成唯一政治TikToker、百萬YouTuber

想理解他的崛起，你得先看懂他向商業網紅「O2O（線上到線下）」模式取經的社群戰法——它的基本邏輯是，繞過傳統實體通路，藉著網路聲勢，把客流從線上牽引到線下實體通路消費，以推動銷售與提升品牌，進而將聲量「變現」。

柯文哲從不避諱當個政治網紅，而且，他是有意為之。

因為，當你既無糧草又沒組織時，這是一條最快打破市場結構的捷徑。

「江湖在走，社群FB、YT、IG一定要有。」柯文哲在《柯文哲的台灣筆記》自揭經營原則，「每次打開電視，幾乎每一家新聞台都在罵我，我只好靠自媒體殺出一條生路，因此在自媒體的經營上，我比絕大多數政治人物要用心許多。」

他在社群經營上有多用心？

首先，他是唯一YouTube頻道訂閱數破百萬的政治網紅，追蹤人數不只遠超過民進黨總統當選人賴清德的二十三萬人、國民黨總統候選人侯友宜的三萬八千人，連現任總統蔡英文的YouTube訂閱數，也不及他的一半。

其次，他更新上傳影片的頻次與數量，是所有候選人與政治人物之最。柯文哲頻道在二○一四年成立，迄今上傳超過一千二百支影片，動輒數十、數百萬觀看人次。相較之下，賴清德去年成立頻道，上傳影片五百八十支，連蔡英文在二○○八年成立頻道，也僅逾五百五十支影音。

再者，除了YouTube、臉書、Instagram（IG），他連TikTok也經營，是所有候選人中，經營社群平台最廣的。

同時，他還用不同社群媒體來經營不同年齡族群。

例如，臉書使用人數雖多，但是年齡層偏高，他透過臉書分享日常行程、澄清闢謠，來觸及中高齡民眾；YouTube收視群廣，他用它傳散較深度的政策、理念，諸如《這就是科學》、《柯P老實說》等系列影片，形塑柯文哲「理性、務實、科學」的人設。IG、TikTok使用者年輕，他用各種吃喝說唱的軟性素材，來加深政治小白或年輕人對他的印象。

用軟素材勾起政治小白興趣
再透過演算法推播，置入理念與倡議

尤其，社群素材的鋪陳，得由軟到硬——先用軟素材讓政治小白對你好奇，再進一步透過演算法，置入理念或倡議。

「網路使用者在看到柯文哲比較軟性的素材之後，演算法就會自動推播給他們更深入的理念型內容，讓他們長時間浸淫在柯文哲比較正面的素材上，這就是被圈粉的過程，」牛棚創意整合行銷執行長、前民眾黨文宣創意部主任柯昱安分析，也因此，柯文哲成了很多年輕人、政治小白、首投族的「政治初戀」。

柯昱安觀察，年輕網路使用者對傳統原生型的政治人物接納度不高，除非這人身上同時貼有多重「標籤」、夠「斜槓」，不無聊，才能吸睛。

例如，柯文哲是台大外科醫生，對生死哲學很有想法；他穿高腰褲，人稱「阿北」，每天七點半上班、搭公車、吃飯無廚餘，勤儉又勤勞；他講話很真，所以偶爾失言。

種種標籤，讓柯文哲這個非典型政治人物的人設不斷被強化，成了渾然天成的網路紅人。

「在網絡上，當這種#hashtag（標籤）越多，大家對你的興趣就會越高；你的標籤越少，網路使用者對你的認識就會相對淺薄，」柯昱安說。

他成功在年輕族群中圈粉，從各家民調數據也可窺見端倪。柯在二十到四十歲的支持度，相較其他兩組對手，比率偏高。「從數據上看，柯在四十歲以下的支持度，約五成左右，要是我來描述這現象，這場選舉，是帶著濃濃世代對決的味道，」台灣民意基金會董事長游盈隆說。

當然，除了社群內容得有軟有硬，人物設定得合網路族群口味外，想稱霸網路世界，還得靠鋪天蓋地的廣撒。

成功轉換空軍聲量變陸軍！
讓鐵粉自主發起小草運動、成立頻道

「包括海量廣撒短影音、開設了KPTV⋯⋯，這都不是粗製濫造的，我相信柯文哲團隊在網路社群投注的資源，比我當時在經營時還要更多，可能數十、數百倍都有可能，」柯昱安觀察。

「我們確實把空戰能量極大化了，把過去市府團隊跟競總團隊的社群人力結合，倒數五十天開播的KPTV，一開始只是帶狀節目，之後甚至成了隨時直播、不斷播的放送平台，」柯文哲競選辦公室發言人陳智菡說。

當圈粉的基礎建設完成後，還得想辦法，讓它外擴出去，把空軍變陸軍，醞釀變現。而這也是鐵桿柯粉在這次大選發展出的新現象——一群柯文哲「小草」誕生。

所謂「小草」，就是象徵在藍綠之外，石縫求生的第三勢力。柯昱安指出，相較過去柯文哲支持者多在封閉性社團討論事情，這次大選，他們嘗試跨出同溫層，甚至直接對柯團隊策略提出修正建議。

例如，在藍白合之後，柯營氣勢低迷，柯文哲支持者自發性發起小草運動，主動當起「陸軍」，在柯文哲所到之處全程開直播，甚至主動成立頻道、剪片，在網路上自發澄清與回應外界評論、引起討論。

比起傳統政黨的單向傳播，柯營的雙向互動，更符合高知識分子的脾胃。「這種模式，他就比較能夠吸納高學歷、高社經地位的知識群眾，而不純然只是偶像崇拜而已，這擴張性就會比較大，也讓空軍轉陸軍，而外界看以為他只有空軍，而低估他（的得票率），」柯昱安認為，雖然相較傳統藍綠的地方組織，柯文哲的陸軍還有一些差距，但這次靠粉絲自發串聯，凝聚了一股草根力量。

但選舉激情過後，柯文哲仍有不得不面對的政治現實：雖然民眾黨總統與政黨立委得票率分別逾二五％與二○％，但區域立委卻是零。民眾黨若想長期存續，就不可能永遠只是一人政黨。

未來四年乃至八年，如何保溫鐵粉熱情？地方如何經營？接班梯隊在哪裡？都將是這位網紅黨主席須務實面對、科學解決的課題。

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