換圖騰、換字體嚇跑舊客 百年Burberry搞創新為何迷路？

【文・陳育晟】

5月底，輝達創辦人暨執行長黃仁勳出席台北國際電腦展活動時，難得脫下了身上的招牌皮衣，在鏡頭前，罕見只穿著短袖T恤示人，而這件上頭繡著TB圖騰的黑色簡約風格T恤，正出自英國經典品牌博柏利（Burberry）。

然而，和輝達的高速成長迥異，昔日以經典格紋設計風靡全球的博柏利，營收卻在疫情前就衰退，直到2021年才恢復成長。與其他多數品牌僅在2020年受疫情重創不同，過去5年營收成長率，和9家有上市的主要奢侈品品牌或集團相比，倒數第三。股東總收益（TSR）更同樣只有3％，排名也是倒數第3。

這個創始於1856年的老字號品牌，到底發生什麼事？

6年前，一決策成轉折
大量縮編裁員失去成長力

背後，原來是一場「迷失自我」的創新啟示錄。

時間拉回到2001年，博柏利是個快要被年輕人遺忘的品牌，不只位在被市場淘汰邊緣，而且各地授權混亂，設計、生產、販售業務都掌握在合作夥伴身上。為了挽救頹勢，博柏利從古馳（Gucci）找來英國出身的設計師貝利（Christopher Bailey）擔任設計總監。

年僅30歲的貝利，在保留博柏利歷史經典元素的前提下，把鉚釘加在風衣上，也把風衣長度縮短，並將經典格紋運用在各種材質和顏色的產品上，還積極擁抱科技，除了經營社群媒體、時裝秀直播，更和Google合作提供「線上飛吻」服務，使年輕人重新認識博柏利，「是導入數位科技動作數一數二快的品牌。」英國出身，曾在90年代為博柏利提供設計的數位時尚集團（The Digital Fashion Group）共同創辦人霍頓（Leslie Holden）向商周表示。

貝利在博柏利的17年間，年營收自2001年的5億英鎊，成長至27億3千萬英鎊。《衛報》更直指，貝利是把博柏利從英國小公司變身為全球時尚品牌的重要推手。

然而，貝利離開博柏利前一年，品牌就開始出現衰退跡象。2017年4月至2018年3月間，營收衰退1.2％，與前一財務年度成長近10％的榮景大異其趣。

當時，受到中國、俄羅斯經濟成長放緩影響，全球奢侈品市場成長減速，博柏利宣布裁員，以省下每年1億英鎊開銷。後來，在疫情衝擊最嚴峻的2020年，又再度宣布裁員500人。

實踐大學服裝設計系副教授、《Elle》國際中文版前總編輯盧淑芬觀察，博柏利原本一個總經理只需要管台灣市場，但先是管理範圍變大，而後又把高層一層層減少，到現在都沒停。她直言，「品牌就像造夢，」在市場經營中，必須有足夠溝通，傳播品牌故事，「但你沒有人力，投入資源又變少，聲量自然就被壓過去，消費者也會選擇品牌聲量大的一端。」

與之對比的，是宣示不裁員的LVMH。其財務長吉奧尼（Jean-Jacques Guiony）曾對外表示，「過度調整資本、人力基礎，或是縮編品牌都是很愚笨的行為。當疫情結束、經濟恢復的那一天，我們一定要用最好的狀態迎接，才能從中獲益。」

設計從英倫風變街頭風
Z世代不愛、女裝銷售下滑

為了找回成長動能，博柏利2018年從紀梵希（Givenchy）找來成功讓門市數量成長為原來10倍、員工數成長2倍多的提西（Ricardo Tisci）出任創意總監。

這個百年品牌試圖想找到新的消費者，卻反而讓自己步入另一個黑暗期。

提西上任後，先把過去博柏利富有英倫意象的戰馬圖騰換成簡約TB樣式，呼應創辦人湯瑪斯．博柏利（Thomas Burberry）姓名縮寫，並把博柏利品牌字樣換成更容易複製、在各種載體上呈現的Helvetica字型。

霍頓分析，博柏利如此大幅度重塑品牌，卻沒有和過往引以為傲的英式工藝連結，「簡直失去自己的個性，」既嚇跑喜歡過去博柏利風格的顧客，卻又難以吸引Z世代。

另一方面，提西在設計風格也走出和過去17年截然不同的路，採用更銳利、現代的街頭風格，雖然吸引一部分喜歡潮牌的男性消費者，但顛覆傳統的女裝風格，卻無法引起女性青睞，2018到2021年間約占營收3成的女裝，銷售反衰退6.3％，直到2022年才止跌回升，回到2018年水準。

盧淑芬分析，提西雖然成功帶動紀梵希轉型，但博柏利相較紀梵希是更大眾的品牌，品牌呈現方式、視野、設計品味都不同，要精準拿捏尺度並不容易。

在設計上大破大立的提西，也希望效仿其他品牌用配件銷售拉抬營收的方式，於是大幅增加博柏利的配件品項，而其中多數都布滿他設計的TB新圖騰。

投資機構博恩斯坦資深分析師索卡（Luca Solca）觀察，此策略雖提升博柏利的皮件檔次，但是品牌形象、單價仍與路易威登（Louis Vuitton）、古馳、普拉達（Prada）等主要競爭者有一段落差，「皮件本來就不是博柏利的DNA，因為它是以防水風衣起家。」不容易在消費者心中建立根深柢固的印象。

受中國禁奢令、貿易戰影響
加上疫情，營收連4年衰退

最後一個博柏利欲振乏力的原因，就是深受占營收3成的中國市場連動。2014年，博柏利開始在中國舉辦時裝秀，也在天貓開設線上旗艦店，使該年博柏利營收創下16.56％高成長率，把2013年開始的禁奢令影響降至最低。

但是，隨後禁奢令發酵、美中貿易戰導致中國經濟失速，還有中國獨步全球的疫情封控政策，使博柏利自2017年開始，陷入營收連4年衰退泥淖。

但博柏利依舊不敢怠慢中國市場，在路易威登、香奈兒（Chanel）等競爭者選擇防彈少年團、孔劉等韓星擔任代言人時，博柏利卻選擇近10年只拍攝華語戲劇作品的演員陳坤代言。

走過失落的5年，博柏利去年9月找來曾在寶緹嘉（Bottega Veneta）以雲朵包、放大編織紋理創下爆款紀錄的英國籍設計師李（Daniel Lee）出任創意總監。他的作品已在今年2月登上伸展台，並將在今年秋季上市。

李看起來想積極找回過往消費者喜愛的經典元素，不只重新啟用戰馬圖騰，也重新設計品牌字樣，呼應博柏利在5月公布最新財報時不斷強調的「重新聚焦英倫風情」。

盧淑芬認為，博柏利明顯是要借重李在寶緹嘉設計爆款的能力，讓品牌重生。不過，她提醒，「經營品牌就像是踢足球，光有一個人會踢，贏不了球賽。」面臨系統性衰弱，博柏利光憑設計找回自己仍不夠，需通盤檢討，才可能真正找回往日榮光。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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