6成銷售額成長靠他們 「老小孩」如何頂住玩具業逆風

【文・邱韞蓁】

除了小孩之外，還有誰值得讓樂高（Lego）、美泰兒（Mattel）等玩具巨頭紛紛搶進市場？因為經濟逆風下，12歲以上的「kidults」（編按：為小孩加成人的複合字，指童心未泯的成年人），已成為支撐玩具業的一大功臣。

根據市調公司NPD Group調查，雖然「老小孩」僅貢獻美國玩具業年銷售額的4分之1、價值約90億美元（約合新台幣2,800億元），但過去1年間，銷售額漲幅中多達6成，都來自他們荷包，成為最大增長動力。

定價更高，但也更願意掏錢
成人客戶助攻營收翻揚

疫情帶動宅經濟，提振玩具業表現；雖然不景氣導致美國整體銷量2022年前3季較前1年同期下滑了3％。但即使通膨，童心未泯的消費者卻依舊為更貴的玩具埋單，更推升營收金額成長3％。

美泰兒旗下洋娃娃品牌、美國女孩（American Girl）總經理西吉爾曼（Jamie Cygielman）點出成年優勢，不像孩子需要家長同意，「成年消費者總有辦法把想要的東西弄到手，也願意掏出更多錢。」

事實上，這股kidulting潮流，可以追溯到10年前。當時《星際大戰》、漫威等超級英雄電影與漫畫文化躍升主流；現在，製造商更進一步掌握了拓展老小孩戰場的秘訣。

首先，賣懷舊！玩具奠基於舊回憶，配合新設計助攻，讓大人更願意埋單。

20年前開始生產兒童滑板車的Razor，意識到曾經的買家已經長大，於今年推出成人版滑板車Razor Icon。由於鎖定成人顧客，將設計改為電動化，不僅速度更快，售價更逼近600美元，比一般兒童版多出10倍以上。

又以2021年重返全球第1大玩具製造商的樂高為例，澳洲樂高分析部落格Jay's Brick統計發現，過去10年來，由成人粉絲票選出的LEGO Ideas設計，不僅組裝越趨精細、體積越來越大，尤其結合懷舊元素，如電影《小鬼當家》模型、哈利波特系列等，更能打中消費者的心。

2020年推出的國際太空站，是LEGO Ideas最後一個零件總數少於1,000件的設計。也因為隨著組裝更精密且複雜，讓樂高有本錢拉抬定價，售價長期趨勢走揚。

第二，幫紓壓！想要藉由玩具放鬆，單賣懷舊情懷已經不夠了——相比把公仔、玩偶等長期存放在櫃子裡收藏，現在成年人更主動，傾向拆開包裝，把玩具真的拿出來玩。

其實樂高鎖定成人客群，一是賣懷舊，另一便是宣導對心理健康的益處。它與英國威爾斯大學出版社的自救專家希頓（Abbie Headon）合作出書，教導成年顧客如何藉由專注於拼砌積木，訓練正念，以擺脫外在壓力。

《華爾街日報》解釋，成年人在疫情間加速尋求玩具紓壓。2021年中至2022年中，18歲以上成人買給自己玩的玩具，已占美國該行業銷售額達14％，比率較2019年高出逾5成。

讓買家自己動手做絨毛玩偶的熊熊工作室（Build-A-Bear Workshop），為了聚焦年長客層，特別創建了成人專用的電商網站Bear Cave——不用顧忌兒童不宜，大人能盡情訂製穿著四角褲、絲質睡袍造型，甚至手拿氣泡酒的狼人。

功能不只是玩具！
跨界藝術、時尚融入生活

第三，推多樣化！隨著買家長大，玩具的功能也不再僅限於玩樂，更朝藝術化、精緻化邁進。

例如，玩具公司Basic Fun!把80年代超夯的亮板益智遊戲Lite-Brite，加值為「裝置藝術」。現在，這不只是一塊能用發亮插棒，隨時改變圖案的板子，更可以掛在牆壁上，化身大型LED彩色畫作。

又如美國女孩攜手時裝品牌LoveShackFancy，推出聯名碎花洋裝，功能從僅供欣賞，升級成穿搭——除了套在45公分高的洋娃娃身上，甚至推出真人大小的服裝，讓顧客實際穿上身！

成人洋裝的價格為385美元，幾乎是玩偶的16倍。雖然要價不菲，卻吸引為人父母的粉絲，迫不及待與子女分享童年回憶。

「成人藉由玩來安度疫情；希望這是個黏性行為（編按：指成為消費者的忠誠行為），」樂高美國行銷主管里科莉（Cristina Liquori）曾表示。如今不只是紓壓，對於老小孩而言，玩具正成為生活各領域上不可或缺的必需品。

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