果汁貴一倍 消費者卻埋單!外行人抓關鍵字創好市多爆品

金利食安總經理殷豪。商業周刊/提供
金利食安總經理殷豪。商業周刊/提供

【文.游羽棠】

在好市多上架4年,每年熱銷超過300萬瓶的果茶飲料,竟然是出自一群做了40年製造業的食品門外漢之手。

這一家公司是金利食安科技,2018年,為好市多獨家開發出芭樂檸檬綠茶。2020年起,開始在統一超、全聯上架,連續3年每年營收成長超過25%,今年營收預計7億元。

它的業績火熱,同業卻苦哈哈——台灣區飲料工業同業公會統計,果蔬汁飲品難敵現做手搖茶競爭,近2年銷售量衰退超過15%。

這成績的背後,是它一反製造業拚技術思維,「先聽市場、先想合作夥伴要的,再下去研發,」金利食安總經理殷豪說。他們甚至用關鍵字思維,去抓住客戶需求與市場風向。

看來簡單,卻讓它花了2年、繳出上千萬元學費才想通。

電子代工轉做食品滅菌
費用貴2成,導致乏人問津

該公司董事長廖日興以1965年創立的金利祐興起家,曾經是商標銘版類(編按:在各式材質上添加裝飾)知名供應商,客戶遍及汽車、3C等產業龍頭品牌,2010年於深圳交易所掛牌,是第7間成功在中國A股上市的台商。

但,因為中國經營生態的差異,廖日興選擇將股份賣給當地人,取得資金後回台灣重新創業。

他赴美觀摩創業趨勢,看見肉品運輸車在超高壓低溫滅菌技術(HPP)代工廠外大排長龍,等著殺菌。他因而盤算,雖然一台設備要價新台幣1億元,換算折舊攤提,只要有2%的肉品業者來找他代工,就足以撐得起一家公司。

「結果連0.002%都沒進來啊!」殷豪苦笑。團隊是食品業門外漢,熱血投入,卻想得太天真。

台灣肉品加工大廠台畜,是它的早期客戶,該公司總經理王志興指出,一開始是培根類產品委託金利食安滅菌,由於該部位油脂偏多,「傳統高溫殺菌會出油,影響風味,」而HPP殺菌成效佳,還延長保存期限,降低退貨率,因此長期合作。

但,金利食安的殺菌費用比傳統做法貴逾2成,在毛利不高的食品業,乏人問津。長達2年,它每週只有開工半天、年營收不到百萬元,縱使董事長親自帶隊跑生意,依然無效。

起步艱辛,讓殷豪重回美國,觀摩其他買了HPP設備的業者如何應用。

看準冷壓果汁趨勢
砸錢蓋廠,爭取星巴克生意

2014年,他拜訪當地食品業者之後,研究自己做終端產品的可行性,鎖定冷壓果汁。

那時星巴克剛買下一家冷壓果汁廠,跨足高價果汁市場。「一個國際性品牌,看中這個新形態的蔬果加工方式,我就覺得應該對了,」殷豪評估,台灣蔬果豐富,4季都有原料能加工,「至少還可以做台灣星巴克生意嘛!」

因此,它再投入5,000萬元,投資蔬果清洗與榨汁設備,建立完整的冷壓果汁產線。接著它主動遊說台灣星巴克,「你們美國母公司買了一家果汁廠,我們用的設備、技術是一樣的,我可以幫你代工,」殷豪笑說,果然爭取到星巴克,成為它在台第一個通路,但這還不夠。

曾經,它有機會上架統一超,但,100%純果汁比傳統濃縮果汁貴一倍,又是陌生品牌,「我們只選蛋黃區的2,000家門市上架,只玩了4個月,」殷豪回憶。隔年,它2度挑戰上架,這回待了1年多,還是賣不動,再次撤退。

而販售還原果汁的同業,雖然也標榜100%原汁,但多數是向國外購買濃縮原料,加水還原之後售出,「濃縮汁算加工品,價位固定,利潤比較好。」

但,前述成本差異,很難在貨架上展現。它因此轉向外銷生意,看準日本人喜歡台灣農產,2015年起,它的瓶裝鳳梨汁、芒果汁賣進日本好市多,銷售量不俗,因而受到台灣好市多注意,有意引進。

2018年3月,它以一支芭樂檸檬綠茶進駐好市多貨架後,長紅至今。也因為好市多效應,讓它順利登上各大通路,營收翻了數十倍。

在這之前,它苦於不易展現產品價值,一上架,就落入比價戰,難讓消費者埋單。它如何打通任督二脈,研發出發揮自身優勢的果茶系列?

殷豪解釋,好的技術只是敲門磚,賣得動的關鍵在「去聽通路跟客戶的聲音,發想『對方要的產品』。」

先聽通路採購想賣什麼
好市多會員制更為產品加分

過去,食品業者專注於研發新技術、新口味,期望以產品力征服市場。每次推出新品,業務就得一一拜訪通路,遊說上架,但對通路採購來說,這些陌生產品,要從零開始發想怎麼賣。

但,金利食安直接找上通路採購,尋求他們的建議,例如現在消費趨勢是什麼?通路希望賣怎樣的產品?「我知道我在滿足什麼樣的缺口,採購(人員)也了解我在做的東西,他就想賣這個,當然願意上架。」殷豪說,「布局好了,裡面每一個人都在幫你賣,1年幾百萬瓶,真的不困難。」

他舉例,一開始好市多採購就明確告訴他,賣場裡,1顆生鮮鳳梨才賣60元,但金利食安品牌純在,它的鳳梨汁經過削皮、殺菌、包裝、運輸,得賣100元才有利潤,「如果是這價位,不用上了。」因此,要做到稀釋、降低售價,又不減損風味。

採購人員發現,顧客喜歡買韓國柚子茶回家沖泡飲料,在家調飲蔚為風潮,因而建議,「能不能把純果汁往手搖飲方向發展?」

於是,它的研發團隊以冷壓果汁、手搖飲、穩定供應等關鍵字發想,找出台灣人的共同記憶,婚宴、聚會時愛喝的芭樂汁,加入檸檬汁增加層次感,再混合綠茶,降低甜度,「芭樂是1年4季都有,檸檬可以先榨汁保存,能做到常態供應。」

而好市多會員制,又為關鍵字概念加分。會員制讓消費者期待買到獨家品項,試吃活動能透過味蕾召喚出群體記憶,於是成就這款芭樂檸檬綠茶熱銷飲品。

但,與通路建立緊密合作,得先聽懂對方語言,把概念轉化成實際的產品設計提案,才有機會跟採購談價格。

例如,當通路問起,能不能保留芭樂綠茶的特色,創造出其他類似但有區隔的產品?它就把原料當成樂高積木,找出其他有酸味的水果,研發出十多款飲料,符合每個通路的需求。

「老實說,我們的技術沒什麼know-how,就是買新鮮水果、用好的設備,」採訪尾聲,殷豪語出驚人的說,「但是,研發、找客群、打通路的過程……,我走過的這些,你能不能承受?」

以市場為重、理解通路語言、用關鍵字組合出爆品,這是一條漫長路程;假設維持原本的技術思維,它走不出這條路。這家製造老廠為求生存,徹底改造自己,卻建立起別人拿不走的優勢。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

【延伸閱讀】

比安靜辭職更讓雇主擔心!美國過半上班族,為何都在「安靜保留」?

怎麼救一間不斷虧損的公司?看馬斯克在推特怎麼做就知道

隔10年爆發!海外買房大浪來襲|8折價買日本房、900萬住葡萄牙、泰馬買氣翻揚

相關新聞

豐田社長閃電交班 54歲超級車痴能成改革救星?

「我就是個造車的人。正因為如此,才能推動豐田的變革,」1月26日傍晚,全球第一大車廠豐田汽車(Toyota)社長豐田章男,現身在官方YouTube頻道豐田時報。

揭密「女鞋快時尚」D+AF 如何稱霸電商又成排隊名店

近幾個月,台北捷運中山站商圈不時出現一條長長的排隊人龍,蔓延超過10個店面,順著人潮走到隊伍起點,竟發現,這間讓人甘願排隊超過1小時的店,並非國際知名名牌,也不是在搶限量精品,而是台灣網路女鞋D+AF。

逃家浪子成魚塭裡的發明家 把上萬電費變不到千元

位台灣虱目魚養殖重鎮——台南北門一處面積3分大(近900坪)的魚塭上,看不見任何傳統魚塭常見的水車,只有一顆大小約籃球2倍大的白球,浮在水面上,下方正緩速的攪動水流、增加水池的含氧量。

旭榮執董復刻「最強球員的老爸」 零放水教出五子棋高手

「你知道河田雅史的媽媽叫什麼名字嗎?叫真紀子!」「你知道櫻木花道父親暈倒時,他衝出門找人幫忙,路上被幾個小混混堵住嗎?8個!」

與AI溝通成新職業 年薪一舉飆上4百萬!

它講人話真假難辨,紐約市下令師生禁用...

一張網飛化的信用卡 能帶國泰世華擺脫第一名困境?

在這一間百貨公司裡,裡面櫃台琳瑯滿目。你可以選擇優先購買歌手張惠妹的巡迴演唱會門票;你也可以到長榮航空的櫃台,用折扣購買機票;不然,你也可以去momo電商下單,一樣享有優惠。

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。