果汁貴一倍 消費者卻埋單！外行人抓關鍵字創好市多爆品

【文．游羽棠】

在好市多上架4年，每年熱銷超過300萬瓶的果茶飲料，竟然是出自一群做了40年製造業的食品門外漢之手。

這一家公司是金利食安科技，2018年，為好市多獨家開發出芭樂檸檬綠茶。2020年起，開始在統一超、全聯上架，連續3年每年營收成長超過25％，今年營收預計7億元。

它的業績火熱，同業卻苦哈哈——台灣區飲料工業同業公會統計，果蔬汁飲品難敵現做手搖茶競爭，近2年銷售量衰退超過15％。

這成績的背後，是它一反製造業拚技術思維，「先聽市場、先想合作夥伴要的，再下去研發，」金利食安總經理殷豪說。他們甚至用關鍵字思維，去抓住客戶需求與市場風向。

看來簡單，卻讓它花了2年、繳出上千萬元學費才想通。

電子代工轉做食品滅菌
費用貴2成，導致乏人問津

該公司董事長廖日興以1965年創立的金利祐興起家，曾經是商標銘版類（編按：在各式材質上添加裝飾）知名供應商，客戶遍及汽車、3C等產業龍頭品牌，2010年於深圳交易所掛牌，是第7間成功在中國A股上市的台商。

但，因為中國經營生態的差異，廖日興選擇將股份賣給當地人，取得資金後回台灣重新創業。

他赴美觀摩創業趨勢，看見肉品運輸車在超高壓低溫滅菌技術（HPP）代工廠外大排長龍，等著殺菌。他因而盤算，雖然一台設備要價新台幣1億元，換算折舊攤提，只要有2％的肉品業者來找他代工，就足以撐得起一家公司。

「結果連0．002％都沒進來啊！」殷豪苦笑。團隊是食品業門外漢，熱血投入，卻想得太天真。

台灣肉品加工大廠台畜，是它的早期客戶，該公司總經理王志興指出，一開始是培根類產品委託金利食安滅菌，由於該部位油脂偏多，「傳統高溫殺菌會出油，影響風味，」而HPP殺菌成效佳，還延長保存期限，降低退貨率，因此長期合作。

但，金利食安的殺菌費用比傳統做法貴逾2成，在毛利不高的食品業，乏人問津。長達2年，它每週只有開工半天、年營收不到百萬元，縱使董事長親自帶隊跑生意，依然無效。

起步艱辛，讓殷豪重回美國，觀摩其他買了HPP設備的業者如何應用。

看準冷壓果汁趨勢
砸錢蓋廠，爭取星巴克生意

2014年，他拜訪當地食品業者之後，研究自己做終端產品的可行性，鎖定冷壓果汁。

那時星巴克剛買下一家冷壓果汁廠，跨足高價果汁市場。「一個國際性品牌，看中這個新形態的蔬果加工方式，我就覺得應該對了，」殷豪評估，台灣蔬果豐富，4季都有原料能加工，「至少還可以做台灣星巴克生意嘛！」

因此，它再投入5,000萬元，投資蔬果清洗與榨汁設備，建立完整的冷壓果汁產線。接著它主動遊說台灣星巴克，「你們美國母公司買了一家果汁廠，我們用的設備、技術是一樣的，我可以幫你代工，」殷豪笑說，果然爭取到星巴克，成為它在台第一個通路，但這還不夠。

曾經，它有機會上架統一超，但，100％純果汁比傳統濃縮果汁貴一倍，又是陌生品牌，「我們只選蛋黃區的2,000家門市上架，只玩了4個月，」殷豪回憶。隔年，它2度挑戰上架，這回待了1年多，還是賣不動，再次撤退。

而販售還原果汁的同業，雖然也標榜100％原汁，但多數是向國外購買濃縮原料，加水還原之後售出，「濃縮汁算加工品，價位固定，利潤比較好。」

但，前述成本差異，很難在貨架上展現。它因此轉向外銷生意，看準日本人喜歡台灣農產，2015年起，它的瓶裝鳳梨汁、芒果汁賣進日本好市多，銷售量不俗，因而受到台灣好市多注意，有意引進。

2018年3月，它以一支芭樂檸檬綠茶進駐好市多貨架後，長紅至今。也因為好市多效應，讓它順利登上各大通路，營收翻了數十倍。

在這之前，它苦於不易展現產品價值，一上架，就落入比價戰，難讓消費者埋單。它如何打通任督二脈，研發出發揮自身優勢的果茶系列？

殷豪解釋，好的技術只是敲門磚，賣得動的關鍵在「去聽通路跟客戶的聲音，發想『對方要的產品』。」

先聽通路採購想賣什麼
好市多會員制更為產品加分

過去，食品業者專注於研發新技術、新口味，期望以產品力征服市場。每次推出新品，業務就得一一拜訪通路，遊說上架，但對通路採購來說，這些陌生產品，要從零開始發想怎麼賣。

但，金利食安直接找上通路採購，尋求他們的建議，例如現在消費趨勢是什麼？通路希望賣怎樣的產品？「我知道我在滿足什麼樣的缺口，採購（人員）也了解我在做的東西，他就想賣這個，當然願意上架。」殷豪說，「布局好了，裡面每一個人都在幫你賣，1年幾百萬瓶，真的不困難。」

他舉例，一開始好市多採購就明確告訴他，賣場裡，1顆生鮮鳳梨才賣60元，但金利食安品牌純在，它的鳳梨汁經過削皮、殺菌、包裝、運輸，得賣100元才有利潤，「如果是這價位，不用上了。」因此，要做到稀釋、降低售價，又不減損風味。

採購人員發現，顧客喜歡買韓國柚子茶回家沖泡飲料，在家調飲蔚為風潮，因而建議，「能不能把純果汁往手搖飲方向發展？」

於是，它的研發團隊以冷壓果汁、手搖飲、穩定供應等關鍵字發想，找出台灣人的共同記憶，婚宴、聚會時愛喝的芭樂汁，加入檸檬汁增加層次感，再混合綠茶，降低甜度，「芭樂是1年4季都有，檸檬可以先榨汁保存，能做到常態供應。」

而好市多會員制，又為關鍵字概念加分。會員制讓消費者期待買到獨家品項，試吃活動能透過味蕾召喚出群體記憶，於是成就這款芭樂檸檬綠茶熱銷飲品。

但，與通路建立緊密合作，得先聽懂對方語言，把概念轉化成實際的產品設計提案，才有機會跟採購談價格。

例如，當通路問起，能不能保留芭樂綠茶的特色，創造出其他類似但有區隔的產品？它就把原料當成樂高積木，找出其他有酸味的水果，研發出十多款飲料，符合每個通路的需求。

「老實說，我們的技術沒什麼know-how，就是買新鮮水果、用好的設備，」採訪尾聲，殷豪語出驚人的說，「但是，研發、找客群、打通路的過程……，我走過的這些，你能不能承受？」

以市場為重、理解通路語言、用關鍵字組合出爆品，這是一條漫長路程；假設維持原本的技術思維，它走不出這條路。這家製造老廠為求生存，徹底改造自己，卻建立起別人拿不走的優勢。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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