行銷望遠鏡/品牌價值 企業第二生命
英國Interbrand集團是全球最大的綜合性品牌諮詢公司,為全球大型品牌客戶提供全方位一站式品牌諮詢服務,成為全球品牌管理的最佳標竿。最為人讚賞的是滾動式公布全球最有價值的企業品牌及其排名,受到最高好評與敬重。2023年全球最有價值的百大品牌及其排名出爐,提供給企業品牌經營績效最有價值的參考指標。
品牌不只是一個名稱或圖騰,而是企業與消費者溝通最佳標誌,也是企業的第二生命。品牌之所以有「價值」,且締造價值連城的殊榮,主要是品牌所創造的收益,可以應用科學方法,精準的用具體數據(金額)來評估。質言之,品牌價值的評估,不是看品牌所有權者投入多少資源,而是採用前瞻思維,植基於未來策略導向,關切的是品牌所有權者,未來是否可以獲得穩定的長期超常收益。
品牌價值評估是一門高度專精的學問,也是一種非常嚴謹的科學實用技術,評估方法備受重視與矚目,評估結果受到推崇與敬重。英國Interbrand集團主張從三項要素評估品牌價值,包括品牌的財務能力、品牌作用力、品牌強度。品牌強度則再細分為領導力、穩定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力、保護力。
觀察2023年全球最有價值的20大品牌,仔細分析並且和2022年比較,品牌價值的消長及其排名順序的更迭,發現下列有趣的現象,值得行銷人關注。
一、品牌價值連城語非虛假。排名前20大之中有四家品牌價值登上千億美元寶座,分別是蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌。其中蘋果高達5,026億美元,繼續獨領風騷,第2名的微軟3,166億美元,兩者差距達1,860億美元,完全看不到第一名的車尾燈。
二、品牌經營有成,價值續創新高。品牌價值高達500億美元以上者有七家(第5~11名),其中Samsung創下914億美元的佳績,距離千億美元僅僅一哩路之隔,其餘九家(第12~20名)也都在300億美元以上。
三、競爭超級激烈,成長難能可貴。品牌價值創造大幅成長率,令人羨慕,備受關注,其中微軟、Adobe年成長率雙雙高達14%最亮眼。成長率最可觀者尚有BMW的10%(進步三名),朋馳9%(進步一名),豐田8%(排名持平第6),Instagram為8%(排名持平第16),耐吉7%(進步一名),紛紛贏得掌聲。
四、排名前六大品牌皆順利連莊。朋馳汽車與可口可樂排名互換,朋馳汽車由第八名晉升為第七名,可口可樂由第七名退居第八名。
五、19家品牌都創有成長。前20大除迪士尼衰退外,其餘品牌都有成長,但排名順序略有變化。迪士尼衰退4%,由第九名退居第13名;Facebook衰退8%及Intel衰退14%,雙雙被擠出榜單外。Adobe則由第21名晉升四名,成為第17名;ORACLE新進榜成為第19名。
六、高科技電子品牌價值持續領軍。高科技電子及通訊產業榮景當道,品牌價值持續領軍,前20大中占有12家;汽車產業有三家成績亮眼,食品業有二家備受青睞,鞋業、遊樂、精品各一家。
品牌經營猶如種樹造林,需要面面俱到,舉凡樹苗選擇、植樹地點、土壤、氣候、日照、排水、病蟲害防治、日常管理,都不可偏廢。種樹造林並不是在看種了多少棵樹,最難能可貴的是所種植的樹是否能夠長大成廣闊而茂密的森林,提供源源不絕的資源,創造長期而超常的收益與價值。
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