特斯拉為何被BYD超車？巴隆：馬斯克犯了三大策略錯誤

億萬富豪馬斯克領導的特斯拉公司2023年營收創新高，股價也大漲，看似無懈可擊？錯了，巴隆周刊（Barron's）指出，馬斯克至少犯了三大策略錯誤，最好能認錯，並迅速改弦易轍。

錯誤一：「Model 2」在哪兒？

中國大陸競爭對手比亞迪（BYD）去年第4季售出大約52.6萬部電池電動車（BEV），超越特斯拉的48.5萬部。這讓特斯拉的BEV銷量冠冕拱手讓人。

比亞迪是怎麼辨到的？很簡單，強攻平價市場。比亞迪電動車平均售價低於3萬美元，特斯拉平均售價約4.5萬美元。

特斯拉在2017年推出第一部低價款、大眾市場BEV，也就是「Model 3」，掀起一股熱潮。但後來特斯拉決定跨足電動皮卡市場，畢竟美國消費者愛死了這種車，全尺寸貨卡（full-size pickup）約占美國汽車銷售15%。因此，特斯拉推出Cybertruck。

然而，全尺寸貨卡純粹是美國現象。柏恩斯坦分析師薩科納奇指出，全尺寸貨卡的整體潛在市場（TAM）「小多了，而且證明上市難度極高」。馬斯克自己也坦承，打造Cybertruck十分棘手。在特斯拉努力克服挑戰之際，比亞迪把握機會乘虛而入。

Roth Capital分析師厄文認為，延遲推出一款更小巧的車，也就是華爾街所謂的「Model 2」，是特斯拉目前為止犯下的最大策略錯誤。據他推測，特斯拉可能是為了避免利潤受侵蝕、進而衝擊特斯拉股價，所以才延遲推出「Model 2」。

錯誤二：推特

馬斯克買下推特（現已改稱X），不僅讓這個社群媒體平台雞飛狗跳，也令特斯拉許多股東心驚膽跳，原因有二。他們擔心推特會使馬斯克分心，無法專注於特斯拉，這個顧慮已隨馬斯克聘請雅卡理諾（Linda Yaccarino）擔任X執行長而減輕。另一個顧慮是可能損及特斯拉品牌形象，馬斯克的推文頻頻引發爭議。

持平而論，擁有X平台對馬斯克個人而言或許是好事，有助提升他的影響力；但對特斯拉股票投資人來說，可能是個麻煩來源。

馬斯克應該減少推文，把X平台交由媒體資歷豐富的雅卡理諾掌管。畢竟媒體業與製造業迥然不同，特斯拉要成功必須賣一流的車；X要成功，必須擴大用戶基礎，並且讓廣告主覺得安心。

錯誤三：廣告

以往，馬斯克根本不屑於打廣告，因為特斯拉電動車不靠廣告也賣得很好。但現在特斯拉手上一堆庫存，和其他汽車製造商一樣必須靠廣告促銷。

對特斯拉來說，庫存增加並不是需求疲弱、競爭加劇或品質出問題的徵兆，而是顯示公司規模已壯大，每年銷售數百萬部車。

巴隆周刊指出，特斯拉遲遲不打廣告，是一大失誤。巴隆追蹤特斯拉電動車訂價變化發現，特斯拉平均每部車降價約1.2萬美元，相當於營收流失200億美元左右。倘若能以某種降價方案搭配廣告行銷攻勢，或許可賣出同樣數量的電動車，營收損失卻可能遠低於此數。

福特汽車和通用汽車（GM）的行銷支出通常是銷售額的2%，若特斯拉比照這種做法，相當於每年20億至30億美元。馬斯克似乎認為那是在浪費錢，但不是人人都很懂BEV。這種車大約只占美國輕型車銷售的8%，占美國非豪華車銷售比率更只有3%左右，許多疑問有待解說。

解決辦法是？廣告。特斯拉應該開始透過廣告宣傳，為潛在電動車買主解答這些疑問。