經濟選書／掌握客戶多樣性

客戶心理與行動並非固定不動，它們總是處於變化狀態。在管理上，常態性地即時掌握這些變化至關重要。昨天的客戶與今日的客戶不同，且明天的客戶又會產生變化。所謂的經營管理，就是理解我們眼前客戶的心理與行動，並加以充分運用。

麥當勞也絕非僅以「追求美味漢堡的客戶群」為目標對象來做生意。為了享用風味獨特的麥當勞薯條而上門，並將漢堡視為次要產品的客戶群體非常龐大。另一種不同的客群則主張無論何時在麥當勞都能夠輕鬆享用咖啡與甜點，且覺得這一點很有價值。

應該還有為數可觀的客戶群體，認為能夠在通勤途中，輕鬆買到早餐並帶到辦公室享用價值。

上述每種消費族群都持續在麥當勞購買。這顯然不同於「大眾思考」的思維邏輯。不同的客戶群體與麥當勞所提供的便益性與獨特性，同時形成了多元的排列組合。

像新聞App公司SmartNews也擁有多種客戶群。有客戶群以早晨可迅速瀏覽每天最即時新聞為主要便益性，也有午餐前尋找優惠券的客戶群。既有透過App樂於閱讀自己支持的職棒球隊或足球隊最新資訊的客戶群，也有尋找天氣預報或國際資訊而使用的客戶群等，存在複數的客戶群。

在任誰都可以找到自己所需資訊的新聞App中，以包山包海最大公約數式的「大眾思維」思考模式，或者是僅以棒球迷的特定客戶群為對象的單一思考模式，這兩種方式利用客戶數都沒有增加，很難擴展服務範圍。

無論是B2B或B2C的營運模式，無論是何種產品，能夠創造價值的便益性與獨特性的方式並非僅有一種。藉由持續提高複數的客戶群體的滿意度，事業成長。

若以銷售額＝客戶數×單次消費金額×消費頻率來思考，所謂的客戶不是單一種類；能夠帶來高單次消費金額與消費頻率的客群，必然分屬於複數的客戶群體。

透過洞察明辨此事，將會發現以前未曾看出的新業務成長可能性，意即自家產品與客戶的嶄新組合。

如此洞察自家產品可以在一對一和一對大眾之間，為複數客群創造價值，也就是在經營管理上，需要重新認知客戶理解的第二個面向，即客戶多樣性。

我們必須探究誰是能在自家產品中，發現高價值的潛在客群，持續提升自家產品的價值和客戶滿意度，並提高單次消費金額與購買頻率。這是現在幾乎所有公司都面臨這樣的挑戰。為了能持續提高收益，深刻理解客戶不可或缺。（摘自《客戶中心策略》，商業周刊出版）