ONE BOY「衝鋒衣」變新國民外套 深不見底的行銷預算能學嗎？

【胡肇芳 整理】

春節連假已結束，但寒流卻還沒走，冷颼颼的天氣讓機能外套賣翻天，幾年前紅極一時的「Superdry(極度乾燥)」當時幾乎路上人手一件，現在有網友PO文表示，上網搜尋「迪卡儂外套」，沒想到演算法竟出現大量「ONE BOY」廣告，讓她好奇，「ONE BOY外套真有那麼好嗎？」。

對於ONE BOY品牌迅速打開知名度，有專家表示，要打造1個全民同歡的現象級品牌，必須同時做到3點，包括「產品本身面對的受眾要夠大夠廣」、「產品要有足夠的毛利」、「產品的市場終端末售價，必須要是相對的邊際價格」。

市面上機能外套品牌眾多，其中「ONE BOY衝鋒衣」以深不見底的行銷預算，讓人不管在電視廣告，還是街上看板、網路，總能看見它的蹤影。有網友在PTT發文表示，只是上網搜尋「迪卡儂厚外套」，演算法就瘋狂跳出「ONE BOY」廣告，路上也很多人在穿，讓她好奇「ONE BOY外套真有那麼好嗎？」

貼文一出，引發網友熱烈留言表示，「櫃位人潮很驚人」、「好不好我不知道，但老闆一定超有錢，請那麼多大咖代言」、「都找了韓星大咖來了，能不紅嗎？」、「只覺得公司一定超有錢才能請一堆明星」、「去逛一下人家櫃位就知道了，客群超廣的，行銷太強了」。

其實，ONE BOY近年來以大咖明星代言打響知名度，一開始的代言人是周曉涵，從2021年開始，郭雪芙拍攝冰鋒衣廣告，以「穿比不穿還涼」這句洗腦的slogan做宣傳。此外，後續還找了田馥甄、張鈞甯、炎亞綸、林心如、賈靜雯等藝人，近期更找上韓星朴敏英成為代言人。

對此，戀家小舖創辦人李忠儒在臉書表示，要打造一個全民同歡的現象級品牌，那必須同時做到以下3點。

1、產品本身面對的受眾要夠大夠廣，男女老少皆宜，並且解決了市場痛點。他表示，one boy起家的是衝鋒衣，這個產品先前在台灣是小眾市場，騎車的人搜尋「防風衣」都還比較多。但是當大量曝光的廣告打下去之後就不一樣了。出門抓一件穿身上，基本不用煩惱穿搭了，產品本身設計也沒這麼土，重點是「還有明星代言的明星款」！

2、產品要有足夠的毛利，不然你砸不起這樣的大場面。李忠儒表示，one boy也不是一開始就全明星規格，也是從請周曉涵代言開始，產品中了後面才有周湯豪、911，直到現在的朴敏英。以one boy的售價，他有足夠的毛利支撐他的廣告行銷。

「如果你的產品能解決男女老少的痛點，受眾也夠大夠廣，但卻沒有足夠的毛利結構讓你搞行銷，你不要學！」

3、產品的市場終端末售價，必須要是相對的邊際價格。李忠儒舉例，1台筆電兩萬多、1支手機一萬多、1件外套一千多，這些產品配上這種價格，基本上就是不用考慮太多。

李忠儒表示，達到第1點與第2點，產品受眾夠大加上產品毛利夠高，但是終端市場售價不是邊際價格，「那你也別學」，1件1千多元，加了內裡多了幾層之後也在兩千元以內的外套，不買買看嗎？「於是他們就火了!!!」

「你的產品如能解決市場痛點、能服務男女老少、又能是邊際價格，再加上敢砸錢做行銷，你就發了。」

本文授權自今周刊，原文見此。

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