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亞運中國選手不穿國貨、穿Nike 強龍如何壓過地頭蛇安踏、李寧?

圖為大陸重慶一家耐克門市。中新社
圖為大陸重慶一家耐克門市。中新社

摘要

1.Nike過去兩年在中國遇到不小挑戰,先是2021年的新疆棉抵制風波,使其遭到中國網友圍剿,而後又深受疫情封控拖累。

2.在Nike衰退的過程中,國產品牌趁勢崛起,最積極的是安踏,2022年中國營收首度超越Nike,並取代愛迪達成為中國運動服飾第二大品牌。

3.Nike最新財報,大中華區營收起死回生,主因是他們的「超在地化」,與中國電競、籃球選手合作,並在對手失分的女性市場加強力道。

杭州亞運男子400公尺接力決賽,原本由日本隊領先,直到最後一棒才由中國隊反超奪下金牌。

但,4位中國選手身穿的紅色緊身衣,上頭的品牌並非近年火紅的國產品牌安踏或李寧,而是Nike。這代表,Nike在中國回春了嗎?

原本Nike在中國連年成長,卻在兩年前遇上強勁逆風。先是Nike響應西方國家對中國制裁,因新疆人權問題宣示不用新疆棉,引發中國網友圍剿;又深受疫情封控措施影響,大中華區營收在兩年內下滑13%,2023財年達到72.48億美元(約合新台幣2340億元)。

加上本土品牌「國潮」崛起,也給Nike帶來極大壓力。

2022年,雖然Nike從市占22.6%來看,仍是中國運動服飾第一品牌,但安踏也已躋身第二,首度超越阿迪達斯 (Adidas)。但在營收上,安踏卻一舉超車成為中國一哥,營收達到人民幣537億元(約合新台幣2400億元),首度超越Nike的人民幣514億元。

即使前方險阻,Nike仍在9月底公布的最新財報中,繳出差強人意的成績單。今年6到8月大中華區營收達17.35億美元,雖然離華爾街分析師預估的18.3億美元仍有一段差距,但已比去年同期成長4.7%。

Nike能從谷底翻身,和「超在地化」(hyper-localization)策略有關,不只讓自己看起來更接地氣,更從對手安踏的痛點出發,自我強化。

Nike執行長多納霍(John Donahoe)過去四個月已經兩度造訪中國,而且在美中關係緊張之際,多次接受專訪表示,「中國對我們來講,是重要的市場。」「貿然切斷和中國的關係,會帶來災難。」

顧問公司佛瑞斯特(Forrest Research)分析師柯達里(Sucharita Kodali)解釋,Nike一直非常依賴亞洲市場,特別是中國。面對中國「消費降級」、地緣政治風險,多納霍不得不做出上述表示,和中國消費者搏感情。

特別是近年來中國年輕消費者,更偏好國產品牌,而非一味崇洋,反映他們越來越強的民族自豪感,以及在中國經濟、影響力無遠弗屆的現在,支持國內產品的慾望。

因此,除了執行長出面喊話,Nike也深化和中國運動社群的連結。

除了邀請家喻戶曉的中國籃球姐妹花楊力維、楊舒予拍攝鞋類廣告,Nike去年10月也和英雄聯盟中國聯賽LPL職業選手Uzi(本名簡自豪)簽署合作協議,是Nike在全球首度與電競選手合作。

不過,這種作法不只Nike自己已經用過,對手安踏也相當嫻熟。

安踏先是在2022年北京冬奧期間,找來具有美中雙重國籍爭議的自由式滑雪選手谷愛凌代言,提升品牌形象;更在今年7月宣布,由甫結束Nike代言的美國NBA獨行俠明星後衛厄文(Kyrie Irving)出任品牌代言人兼創意總監,負責招攬更多NBA球員加入安踏代言行列。

在代言人佔不了太多優勢的Nike,轉而在今年把重心放在中國女性市場。

Nike在中國推出專為女性設計的Nike Zenvy、Nike Go的運動緊身褲系列,並在海南萬寧舉辦產品體驗活動,並在北京開設Nike Rise門市,並做為會員俱樂部營運,並舉辦瑜伽課程。

同時,Nike把合作夥伴關係擴展到各行各業具有影響力的女性,包括舞蹈、時尚、設計。這些努力,也成功帶動Nike女性產品中國營收成長超過整體產品。

在Nike已明訂品牌目標是要在所有區域贏得女性消費者的現在,中國市場的成功,無疑為Nike打了一劑強心針。「我們團隊在大中華區為服務女性消費者所做的一切,是Nike可以實現這目標的明證。」多納霍說。

反觀安踏卻在女鞋宣傳海報上失分。在該海報中,模特兒把鞋底對準鏡頭,鞋底縫隙正對準這名模特兒臀部私密度,引發中國網友批評安踏「行銷不擇手段」、「打色情擦邊球」,逼得安踏只能急忙把海報下架。

即便Nike靠女性市場在中國扳回一城,但面對越來越多Z世代進入消費市場。這些「愛國主義的一代」,傾向支持符合個人價值觀的品牌,卻也在中國經濟放緩的大環境中,受到父母更高的期待,造成生活壓力更大。

市場研究公司歐睿國際(Euromonitor)建議,Nike應該不斷重新評估經營策略,並和消費者建立長期情感聯繫,減少不必要的政治言論,並關注Z世代的自我實現,才是持盈保泰之道。

資料來源:Yahoo Finance、Footwear News、Campaign Asia、Euromonitor

※本文由商周.com授權刊載,未經同意禁止轉載。

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