馬斯克為何把Twitter品牌改為X？克魯曼：恐罹患這種症候群

億萬富豪馬斯克日前決定把推特（Twitter）平台改名為「X」，令許多人大惑不解。美國知名經濟學家克魯曼揣測，馬斯克可能是得了「科技兄弟症候群」，而且還是重症。

2008年諾貝爾經濟學獎得主克魯曼27日在紐約時報專欄撰文指出，企業重塑品牌--更改公司的正式名稱--與更改這家公司的產品名稱，是兩碼子事。例如，Google更名為Alphabet，可能是為了向投資人傳達自己不只是搜尋引擎，還胸懷更宏偉的抱負，但旗下搜尋引擎仍叫Google。又如菲利普莫里斯（Philip Morris）更名為Altria，也許一部分是想擺脫與肺癌的聯想，但顧客抽的菸仍稱為萬寶路（Marlboros）。

相形之下，產品名稱攸關顧客忠誠度的維繫，可不能隨便改，非改不可的情況通常發生在現有名稱真的有問題。比方說，當初一款名叫「Bib-Label鋰化檸檬萊姆蘇打」（Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda）的汽水，名稱實在太冗長，後來更名為「七喜」（7UP）的確是明智之舉。

那麼，「推特」作為品牌名稱到底出了什麼問題，為什麼要改？克魯曼個人認為「毫無問題」。此名聽來既友善又逗趣，而且予人朋友聚在此地吱吱喳喳天南地北閒聊的聯想。推特的招牌藍鳥標誌也很不錯，清晰獨特、辨識度高，且不會引起任何明顯的不良聯想。

但馬斯克卻寧可捨棄這一切，改用「X」，這個新名稱發音咬牙切齒，且跟社群平台性質毫無關係。再者，新商標「X」從多方面來看大有問題。舉例來說，很可能無法註冊商標，而且可能讓一些使用者以為造訪的是色情網站。克魯曼覺得，「X」讓他聯想到某種極權政治符號，例如俄羅斯侵略烏克蘭用的「Z」符號，或者，翻開歷史，肯定會找到更多類似的負面符號。

現代企業通常選擇品牌名稱和商標時，都會斟酌再三，難以想像馬斯克是憑什麼商業理由，放棄一個極好的品牌名稱，卻以一個幾乎人人搖頭的新名稱取而代之？

已知的是，馬斯克似乎迷戀字母「X」。他的火箭公司叫SpaceX。早年他曾試著讓PayPal改名為X.com（過沒多久就被踢下執行長職位）。

如今馬斯克把推特重新命名為「X」，可能根本欠缺思索，就突然改了，並未經過審慎的評估過程，不像推特藍鳥商標是歷經七年時間才敲定。

克魯曼認為，馬斯克顯然是「科技兄弟症候群」（Tech Bro Syndrome）重症患者--此症是「傲慢」與「陰謀論述」的詭異結合。馬斯克指控推特審查保守派人士的推文，卻忽略了一個現實：在眾人振臂高呼「讓美國再度偉大」（MGMA）的國度，任何想限制危險假訊息傳播的嘗試，對右派的打擊強過對左派的打擊。馬斯克買下推特，相信憑他個人的聰明才智，就可以輕易讓這家社群媒體公司轉虧為盈，無須苦思商業策略。

但是，把推特「X化」，是不是太過火了？社群網路之所以能持久，通常是因為能「自我強化」，就如同國際準備貨幣，人們之所以使用，是因為其他人都在用。除非做了太多錯誤決定，才會逼得使用者忍無可忍到某個臨界點，而決定棄它而去、改用另一平台。不過，馬斯克正在努力這麼做。