你的公司也有「發育疼痛」嗎？ 缺少資料優先的文化 行銷成效大打折扣

行銷科技產業大爆發

可以用來形容行銷科技產業的詞彙，包括刺激、驚人、快速成長、有點難以招架。二○一九年，Clickz估計行銷科技在北美和英國的市值為六百五十九億美元，全球市值則為一千兩百一十億美元3。以成長速度來說，在二○一一年原本只有一百五十個行銷科技工具存在的產業，到了二○二一年暴增為八千多個，行銷科技產業呈現大爆炸，可以在ChiefMartec 的網站(https://chiefmartec.com)找到那八千個工具。

如圖1.1所示，行銷科技產業的每個組成都在不斷演進，推動這個產業：

一、競爭

雖然這個趨勢讓世界各地的行銷人員，特別是負責銷售行銷科技服務的行銷人員興奮不已，但決定應該使用哪些行銷科技工具時，會滿令人無力。這個產業的競爭也極為激烈，許多類別都有數十種功能和定價幾乎一模一樣的工具。

先來看看行銷科技五千資料庫，它是公開免費的，列出市面上絕大多數的行銷科技工具。在「內容與體驗」(content and experience)這個類別下的子類別「電子郵件行銷」(email marketing)中，總共有兩百二十三家公司的工具可供選擇。在我很榮幸使用過的工具中，知道Mailchimp、Constant Contact、Campaign Monitor 及Emma，全都有非常能互相媲美的月繳和年繳方案可選擇。所以，你該選哪一個？

二、類別大小不同

行銷科技產業還有一個有別於其他產業的特點，就是有些類別扮演的角色比其他類別大上許多，往往占了較多行銷科技預算，包括電子郵件行銷、行銷自動化及資料管理。假如是影音行銷和網紅行銷工具等較小類別，行銷團隊願意付的錢就會少很多。舉例來說，「行銷自動化」這個類別很龐大，一年通常要付出六位數以上的成本。

由於這是一個較大、較成熟的類別，現在主要由大型軟體公司主導，該領域的主要玩家有Adobe旗下的Marketo、Salesforce 旗下的Pardot、甲骨文(Oracle) 旗下的Eloqua，以及IBM旗下的Silverpop。

三、行銷雲端的興起

寫下這段文字的期間，Adobe、Salesforce 和甲骨文等大型軟體供應商，正努力建置「行銷雲端」。行銷雲端是指由同一家公司持有的一套行銷科技平台，可滿足不同的行銷需求。雖然你不見得要從同一個入口登入，才能使用所有的服務，但行銷雲端帶來的額外好處是，不同的服務之間有更好的相互連結性，而且只需要和供應商簽訂一份合約，時間會證明最終是否將出現一個主要的行銷雲端「主宰一切」。

四、不斷推出新的解決方案

行銷科技版圖有一個令人興奮的特色，就是由於數位持續在顛覆行銷和整體商業市場，總是有新的類別與平台不斷問世。許多新平台只提供幾個功能和好處，但相對便宜、可快速實踐，能為行銷團隊帶來立即的價值，甚至還有很多平台屬於「端點解決方案」，只提供一個主要的商業價值，像是被Terminus併購的Sigster，便專門協助行銷人員在員工的簽名檔置入廣告。

UTM.io是另外一個例子，唯一的用途是幫助行銷人員整理UTM參數。端點解決方案雖然能讓行銷人員快速完成事項、節省時間，卻可能導致行銷科技組合的組成越來越多，難以管理與治理。

你的資料很混亂

今天最讓公司頭痛的問題之一，就是缺乏資料洞察和根據資料進行的決策，行銷團隊尤其如此。這蘊含的挑戰便是缺少資料優先的文化，因此決策比較是藉由個人意見和直覺做出，但這可能過於主觀、帶有偏見且誤差很大。

這個比喻說明，沒有資料可以參考，很難進行有成效的行銷。傳送訊息的策略、行銷活動的想法、通路和優惠等，全都是用猜的。我們必須把活動產生的資料點蒐集起來，加以分析，最後改善沒有成效的地方。

檢視你的資料現況，然後詢問這些問題：你有辦法取得所需的資料嗎？資料是否完整、可靠？

你的資料是來自一個或多個來源？你得到的資料是以可操作的格式呈現，還是需要經過整理才能使用？假如上述問題有任何一個答案是肯定的，就表示你需要行銷科技導正資料策略。行銷科技的回報與資料管理平台，可讓你對客戶有一致的視角，並從不同來源結合資料，進行回報、視覺化及分析，並做出行動。

你隸屬於快速成長的組織

你若是隸屬於快速成長的公司，持續成長的客戶、員工和資源數量會變得很難運用。行銷團隊會發現，必須針對更多地區的更多客戶發起行銷活動。資料量和團隊使用的工具量大幅增加，團隊很快就難以招架。

行銷科技可以配適工具和資源、找出有效率的工具、針對所有的客戶接觸點與平台建立全面整合的行銷方法，進而舒緩這些發育疼痛。對大型組織而言，這類配適使用試算表或電子郵件幾乎無法辦到。行銷科技的工作流程和專案管理工具，都屬於被設計協助成長中的組織，以可行方式維持成長的科技。

（本文出自《Martech實戰聖經》作者：達雷爾阿方索 譯者：羅亞琪）