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《選擇,不只是選擇》:Netflix如何改變你的娛樂習慣

(圖/Unsplash)
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標示「25%肥肉」和「75%瘦肉」的漢堡,你會選哪一種?為什麼谷歌每年付120億美金給蘋果,好讓谷歌的搜尋引擎成為iPhone的預設選項?

決策權威 艾瑞克・J・強森(Eric J. Johnson)揭開你我的選擇是如何「被設計」出來的。《選擇,不只是選擇》。教你看懂「選項」如何運作,能讓艱難的取捨變得容易,使你溝通更精準、家庭更和諧,工作與人際關係更有效率!(編按)

《選擇,不只是選擇:全美決策領域最知名教授,告訴你選項背後的隱藏力量》。

文/艾瑞克.J.強森(Eric J. Johnson)

全球最大的網路串流服務平台:網飛。也是典型的選擇引擎:它的目標就是幫你找到想看的影片。它不是被動呈現選項,而是嘗試客製化你看到的一組內容,讓你得以在某個程度上控制呈現的內容,甚至還能幫助你了解自己可能喜歡的新選項。它做到了我們與選擇引擎連結的所有事情。

事實上,網飛的存在靠的就是從它龐大的授權影音資料庫中,找出你想看的節目。讓你持續投入並支付每個月的訂閱費,就是它的主要收入來源。網飛的股價也明顯反映了客戶數量變化,當它宣布在二○一九年失去了十三萬名客戶(不到其六千萬總客戶數的○.二%)時,股價在一天內就下跌了一○%。網飛需要將客戶與它的內容連結起來,因此你認為它應該能為自己找到想看的內容。

你在串流裝置上啟動了網飛。出現了一個簡單的問題:觀看的是誰?是你、你的伴侶、你的孩子,還是其他人?

你回答後就會出現一個網頁,上面有個正在播放的影音預告片,看起來可能很有趣。有些電影和節目你可能已經不記得了,或者根本不知道。

預告片自動開始播放,這讓你有點生氣,但很快地這個節目引起了你的興趣。當預告片結束播放時,你會注意到螢幕上兩個明顯的按鈕,一個是「開始播放」,另一個則是「更多資訊」。

(圖/Unsplash)
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當你向下滾動頁面時,會看到許多排電影和電視節目。第一排可能被標示為「最新發行」,下一排可能是「目前熱播」,接著可能是「廣受好評的電視節目」。繼續滾動,就會出現一行你以前看過的節目。當你的滑鼠在某個節目上停留超過一秒時,這個節目的預告片將開始播放,可是一旦你移開滑鼠,就會停止播放。幾分鐘之後,你發現自己正在觀看《諧星乘車買咖啡》(Comedians in Cars Getting Coffee),這是一個你根本不知道的節目。它的主角是傑瑞.賽恩菲爾德(Jerry Seinfeld),你最喜歡的一名演員。

網飛不僅完全表現了一個選擇引擎的三個特性,而且為了做到這一點,它的登入頁還使用了本書提到的所有選擇架構工具。讓我們來看看其中的一些工具:

● 合理路徑:網飛知道,「如何做出抉擇」的這個決定,也就是選擇一條合理路徑,發生得很快。網飛不會讓選擇者等待。它花了龐大的心力來防止等待,讓要觀看什麼節目的決定變得非常流暢。網飛工程師會吹噓用在快速加載客戶登入頁面的創新技術,以及防止等待對留住客戶的重要性。

● 預設選項:在預設選項情況下,當你進入網飛頁面時,一個帶有音訊的預告片將開始播放。直到二○二○年初,儘管社群媒體上有許多抱怨,仍然無法將這個預告片關閉。

● 選項數量:網飛擁有近六千部影視內容(約四千部電影和二千部電視劇)。他們以某種方法將這麼大量的內容降低到八十部左右,這是他們認為可能適合你觀看的選項。這牽涉到一些很嚴肅的人工智慧魔法,我們將在稍後討論。

● 排序:網飛會設定每行出現的順序。第一個出現的該是「目前熱播」,還是「最新發行」?一旦確定了每行的順序,網飛接著需要為節目安排位置,決定它該出現在哪一行的開頭、中間或者結尾。如果你把自己的登入頁面和其他人的做比較,會發現這種排序是針對每個用戶客製出來的結果。位在初始螢幕左上角的影片,會比在其他位置的影片更容易被選出來看。

● 描述選項:每一行都有一個標題,比如「廣受好評的電視節目」「目前熱播」或「詼諧的電視節目」等。不僅每個客戶的推薦節目行順序不同,不同的人還會在每行看見不一樣的選項。每個節目都有一張靜態圖片。網飛選擇這些圖片的原則,是為了保證讓所有的節目都能夠吸引注意力,還是更有針對性,試圖增加特定節目的受歡迎程度?

(圖/Unsplash)
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選項的敘述還包括挑選出當用戶將滑鼠停留在圖片上時,該播放預告片中的哪一個場景。網飛如何決定從六十二集《絕命毒師》影集中展示哪些片段?為了介紹美國版的《紙牌屋》,它根據對不同觀眾過去觀看情況的了解,為他們剪接了三個不同版本的預告片。一個是為英國版《紙牌屋》粉絲們準備的。另一個則是由羅蘋.萊特(Robin Wright,在劇中飾演克萊爾.安德伍德﹝Claire Underwood﹞)和其他女性角色剪接成的預告片,播放給點閱過電影《末路狂花》的觀眾觀看。第三個預告則是針對嚴肅的電影愛好者,因為該影集製片人大衛.芬奇(David Fincher)在這些圈子中由於《社群網戰》和《龍紋身的女孩》等電影而聞名。

網飛使用了一個屬性,根據由零到一○○%的比例,預測你對每個影視標題的喜好程度。它還以「大拇指向上與向下」的評分方式,來蒐集你對影視內容的評分。為什麼網飛要讓這兩種評分方式不同?網飛曾經對兩者都使用五顆星評分方式,但認為人們對評分結果感到困惑。人們發現大拇指打分方式更容易使用,而換成大拇指打分方式也讓蒐集到的評分數量增加了一倍。網飛還發現,人們往往只會把高雅嚴肅的電影評為五星,卻很樂於把一部一口氣追完的情境喜劇評為大拇指向上。這種評分方式看起來讓評分者不那麼自命不凡,而且也許更誠實。

這整組工具都經過A/B測試,針對每一項體驗的細節進行調整,而且每年多達一百次。由於每天都有數百萬名觀眾使用它的登入頁面,所以可以得知很多事。

將這個網站與使用紙張開發的選擇架構來比較。首先,與網飛不同的是,每次你做一個條目時,一張紙無法讓你用來打電話到家裡核對,書面格式也很難調整。要了解這一點,請想像一下報稅表格。你可能還記得那些含有類似「如果C列的總數大於D列的總數,那麼請除以五,然後將得出的數字填入第八行」這種說明的表格。這至少也可以說是很麻煩的。

那麼網飛是如何做到的呢?在我開發第一個關於選擇架構的大學課程時,我努力傾聽學生的意見。他們比我花更多時間上網。在課程結束時,我總是問他們最喜歡和最不喜歡的架構。在大多數的學年裡,最佳和最差架構獎項的得主都是網飛。當我詢問原因時,我聽到以下幾點:

書名:《選擇,不只是選擇:全美決策領域最知名教授,告訴你選項背後的隱藏力量》作者:艾瑞克.J.強森(Eric J. Johnson)出版社:圓神/先覺出版出版時間:2022年4月1日
書名:《選擇,不只是選擇:全美決策領域最知名教授,告訴你選項背後的隱藏力量》
作者:艾瑞克.J.強森(Eric J. Johnson)
出版社:圓神/先覺出版
出版時間:2022年4月1日

「我喜歡網飛,因為它會找到一些我愛看的東西。」

「我討厭網飛,因為我找不到想看的東西。」

仔細聆聽這些對話就會發現,有些選擇者的目標與網飛的目標脫節了。網飛並沒有試圖優化客戶滿意度,或者他們說的「快樂感」。正如網飛的一位產品工程協理所說過的,網飛試圖追求效率最大化,也就是在內容上「將花的每塊錢所能得到的快樂感最大化」。

有些節目,比如《王冠》,就能帶來極大的快樂感,但製作成本昂貴,每集成本超過一千萬美元。如果節目選單上都是這樣的節目,可能會讓人高興,但訂閱費用就會高得讓人望而卻步,讓網飛從此消失。相反的,它的選擇架構的目標是找到能以低廉價格讓你快樂的內容。根據網飛全球媒體公關主任珍妮.麥卡貝(Jenny McCabe)的說法:「我們尋找那些相對於授權成本而言,可以帶來最高收視率的作品。」

正如評論所顯示的,網飛是否與你有相同的目標,取決於你想找什麼。如果你把網飛視為影片的國會圖書館,裡頭包含有史以來製作過的所有節目,那你會感到失望。但如果你要找的是一個可以輕鬆又高效率地娛樂你的通路,那你就找到了理想的影片服務平台。

●本文節錄自圓神/先覺出版 之 《選擇,不只是選擇:全美決策領域最知名教授,告訴你選項背後的隱藏力量》。


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