華人圈公認談判大師　劉必榮：談判時，最難的是確定自己到底要什麼？

文／劉必榮

談判時，最難的就是確定自己到底要什麼。管理學大師杜拉克（Peter Drucker）有個知名故事，有人向他請教一個問題，他先問對方：「在我回答問題之前，請你先告訴我，你要什麼？」那人答不出來。杜拉克慢慢引導他，連問了幾遍：「你要什麼？」 最後他想通了，說：「我知道了，謝謝。」 然後就告辭了。

這個看似簡單的故事，道出了一個最難的問題：我們真的知道自己要什麼嗎？

避免歧路亡羊

曾經有一家甲公司開了一個副總的缺，負責經營乙公司的產品，於是人資連繫了一家外商獵頭公司，也順利幫他們找到了丙公司的A先生。A在丙公司也是擔任副總，而且丙公司在業界聲望不錯，所以甲公司很希望能夠挖角他。

我學生是那家獵頭公司的主管，剛好負責這個案子，他除了把A介紹給甲公司之外，還想弄清楚A想要的到底是離開丙公司，還是進入甲公司，所以他先試探了一下，告訴A還有另一家公司也有副總的缺，但是待遇比甲公司差一點，他願意試試看嗎？A說好啊。於是我學生確定，連待遇較差的公司他都願意去試試，可見A離開丙公司的動機要大過進入甲公司。

這時甲公司開出了條件，包括薪水、紅利、簽約金，第一年這些數字加起來和A的期待差不多，但是第二年沒有簽約金，雖然紅利有增加，A仍然不高興，覺得太少。我學生跟他解釋，第二年沒有簽約金很正常，本來就是如此。

A說：「要不我們先燜他們一下，如果人資再打給你，就說我出國。看看他們有多急，再來確定我有多少籌碼往下談。」

我學生問A：「萬一半路殺出程咬金來搶這個缺怎麼辦？」

A說：「那就賭賭看囉。」

果然，後來另一家公司的B先生也來搶這個缺。B比較年輕，要的薪水也比較少，更重要的是，他在原公司就是負責乙公司的產品，跳槽到甲公司後可以馬上進入狀況。甲公司的董事長因此對B很感興趣。

我學生得知消息，趕緊跟甲公司的人資打聽，人資說：「我們都還滿喜歡A的，但是上頭好像比較喜歡B。」最後當然A沒有成功，甲公司選擇了B。 獵頭公司的主管後來來上我的課，跟我說了上面的故事，他說：「A就是沒上過課，搞不清楚自己要什麼，本來要的是離開丙公司，談著談著，居然變成了要簽約金，整個迷失了方向。」

我說：「這就是談判過程中的陷阱：歧路亡羊。」我們常常就像在追一頭羊，追著追著，就把羊給追丟了。

美國談判專家甘迺迪（Gavin Kennedy）也給過下面的例子。一家美國公司將產品賣到瑞典，瑞典代理商以市場艱困為由，頻頻要求美方降價。於是，美國這個產品線的主管親自飛到瑞典調查，卻發現代理商把產品加了八倍價在市場上賣，而且還賣得很好，這樣居然還來要求降價，真是太過分了。

盛怒之下，美國公司打算解除代理商的代理權，但甘迺迪建議先冷靜一下，想清楚自己到底要什麼。甘迺迪指出，代理商加了八倍價還賣得出去，表示它很會賣，它賣得好，美國公司也有利潤，不是嗎？只要有利潤，何必在乎代理商加了幾倍價？美國公司真正反對的是代理商要求降價，所以他建議，下次談續約時，只要若無其事的問一下：「你們那邊的定價策略是什麼？」代理商被這麼一提醒，不曉得美國公司到底還知道多少，原先想提出降價的要求，應該也會收回去了。

如果美國公司因為代理商加價，就一怒解除了代理，新的代理商未必那麼會賣，結果可能雙輸。這又是談著談著就忘記我們真正要的是什麼的例子。

注意議題轉換

有時候，不是我們忘了要談什麼，而是在談判過程中，議題在不知不覺中轉換了。

我有個學生是大型連鎖量販店的專案負責人，一次得知一家機車公司因為有新的車款推出，委託公關公司找量販店做異業結合，想在量販店展示新車，找網紅與電視節目主持人一起辦活動招攬顧客。

我學生很有興趣，認為這個活動對雙方都有利，所以主動連絡公關公司，爭取在他們店裡辦活動。除了比較他們和競爭對手的差異之外，更提議將來不只在一家店辦活動，所有連鎖店都可以，一起把餅做大。我學生還提議，他們公司年中剛好有個大型購物節活動，乾脆把機車的促銷活動包進去，宣傳一起做，資源統一調度，豈不比在單一家店辦活動更實惠，也更有效果？為了吸引機車公司辦活動，我學生畫了很大的餅，公關公司聽了也興奮得不得了，決定也不必找別家公司了，就跟他們公司合作。

這樣的活動後來卻發生問題，量販店的購物節活動，比公關公司幫機車公司規畫的活動時間還要早，購物節的宣傳打出去後，活動就沒有辦法取消了。我學生只能催著公關公司和背後金主機車公司在程序上加速配合，不然就趕不上購物節了。本來談判的議題是「機車展示與促銷活動」，後來就變成了「辦好購物節」，期限壓力也跟著轉移到我學生肩膀上，讓量販店在過程中險些陷入被動。 雖然活動最後還是很成功，但這個例子所凸顯的議題轉換現象，卻不能不提高警覺。

還有一種情況是，我同時追求好幾個目標，但這幾個目標可能相衝突，到頭來，我們勢必要做出取捨。

二○一八年，美國對中國發起貿易戰，但貿易戰在爭什麼，卻也不斷變動。首先，貿易戰當然是貿易赤字所引起，所以美國對中國輸美產品徵收懲罰性關稅，同時要求中國增加對美採購，希望能平衡貿易逆差。

另一派官員則指出，貿易逆差事小，美中真正的問題出在不公平競爭。美國企業進到中國，遇到的是國營企業的國家隊，要與之競爭，非常不公平。中國很多政府採購也沒有對美國企業公平開放。所以應該要求中國停止補貼國企，讓美國企業有公平競爭的機會。但是也有人指出，公平競爭之後，美國企業成功到中國投資設廠，但生產的產品最後還是回銷美國，不是又造成貿易逆差嗎？要求中國改變制度，不再補貼國企，停止不公平競爭，與平衡貿易赤字，是兩個相衝突的目標，哪一個比較優先？

還有官員表示，要求中國保護智慧財產權，才是重中之重。中國大陸當時為推動「中國製造二○二五」，用各種方式彎道超車，與西方競爭，以合法、非法、灰色地帶等各種利誘或威逼方式取得專利，包括要求到中國投資的外國企業必須做技術轉移，國際上對這樣的做法非常反彈，所以美國在跟中國進行貿易談判時，應特別要求中國加強對智慧財產權的保護，並承諾會確實執行。尤其美中競爭已經進入科技冷戰時代，守護好美國自身的科技專利，才是當務之急。

於是，到這裡我們看到至少三個貿易談判的標的。二○二○年一月，美中達成第一階段的貿易協議，就是中國承諾增加對美的進口與對智慧財產權的保護。至於要求中國取消補貼國企的結構改革問題，則推到第二階段談判再議。

美中貿易戰的議題轉換，漣漪效應會影響很多在中國投資並與美國貿易的企業。當貿易戰的重點是貿易赤字，美國因此對中國進口產品課以重稅的時候，許多企業開始把生產移出中國，造成全球供應鏈的斷裂與重組。當美國要確保關鍵科技與專利掌握在自己手中時，其他用到美國專利的外國企業，國際擴張的布局也因此受到束縛。當美國拜登總統也開始用國家力量補貼企業，發展關鍵技術以抗衡中國的時候，要求中國結構改革，取消所謂國家隊的不公平競爭，可能就不會成為美中貿易談判的重要議題，因為美國現在也在學中國培養國家隊。作為美中貿易戰的旁觀者，我們需要關注談判議題的轉變或談判重點的挪移，也就是盯著「事」，才能做好超前布署。

●本文摘選自圓神出版之《劉必榮談判精華課：33年經驗集大成，上過這堂課，視野、思維無限寬廣》。