《宣傳機器》全面理解社群媒體的當代必讀佳作

由於改變我們思考和行為的社交訊息，時時刻刻都在透過臉書、IG、推特等平台傳送到我們一直開機的行動裝置，我們不知不覺就進入超社交化世界。引爆民主危機、顛覆商業模式、影響人類健康與演化……史上最大宣傳機器如何徹底重塑我們的生存與生活？（編按）

文／沈榮欽（加拿大約克大學副教授）

二〇一八年《科學》期刊上的一篇論文成為日後討論社交媒體新聞傳播必然引用的文章，該論文發現：假新聞比真相傳播得更遠、更快、更廣，有時還出現十倍的差距，假新聞被轉發的機率比真相高出七成。本書作者思南．艾瑞爾（Sinan Aral）便是該論文的主要作者之一，他不僅在MIT的史隆商學院任教，屢獲學術獎項，而且在數家企業擔任首席科學家，同時是創投公司Manifest Capital的創辦人之一，是少數能夠兼具理論與實務的社會網路學者與資料分析專家，本書便是他多年研究與參與社交媒體平台的集大成之作。

艾瑞爾在本書中全方面解析社交平台，從假新聞的影響、社交平台的特性與運作方式、並將之與神經科學和經濟學結合，說明社交平台的影響力來源。接著據之說明，社交平台如何造成商業、民主與公共衛生的社會變遷，尤其強調社交平台的說服力來源、超社交化網路的形成與對應策略。最後，他討論社交平台匯聚群眾智慧的可能與限制，說明政治兩極化的根源，以及何以社交平台是危險之所在，也是機會之所在，並提出他認為何種政策可以在管制平台的風險之餘，猶能夠發揚平台的正面力量。

身為資料與網路專家，艾瑞爾論述本書時十分小心，儘量先以既有的研究為基礎，說明實證資料所呈現的知識前沿，然後才推論可能的成因。雖然有時顯得過度小心，但是也令本書的敘述信而有徵，避免了類似書籍誇大與過度推論的毛病。

結合多學科的豐富研究

本書的另一特色是作者結合了不同學科的知識，對社交平台做出相當全面的論述，從資訊科學的角度說明社交平台的特性、從神經科學的角度解釋何以社交平台對於個人的影響力如此之大、從經濟學的角度解釋社交平台的價值、從社會學的角度解釋社交網路的運作、從行銷學的角度解釋社交平台的渲染力根源等等，根植於不同學科的解釋，使得本書的涵蓋面雖廣，但是仍然不失其深度，加上作者的產業與投資經驗，令本書不致與現實的平台實務脫節，是一本難得兼具深度與可讀性的佳作。

因此若將本書視為一個平台，由此向不同學科的題目延伸，閱讀相關書籍，將會是相輔相成的有趣閱讀體驗。例如作者論述的群眾智慧的成因與限制，貝德利（Michelle Baddeley）的《我們為何從眾，何時又不？》（Copycats and Contrarians）同樣從神經科學與經濟學等多方面探討群眾智慧；作者討論的政治兩極化成因，海瑟林頓（Marc Hetherington）與偉勒（Jonathan Weiler）的《極端政治的誕生》（Prius or Pickup?）也有相似但更加深入的論述；作者論及平台與其使用者的行為，艾瑞利（Dan Ariely）的《誰說人是理性的》（Predictably Irrational）則是有趣的延伸；凱瑟（Brittany Kaiser）的《操弄》（Targeted）則是對臉書資料洩漏與資訊戰的極佳補充；若要瞭解作者在不同篇章提及的社交平台業者的行為，庫蘇馬諾（Michael A. Cusumano）等人的《平台策略》（The Business of Platforms），是系統化的讀物；而吳修銘（Tim Wu）的《巨頭的詛咒》（The Curse of Bignesse），雖然與作者立場互異，但是卻是理解反托拉斯法和科技巨頭關係的佳作。相信讀者可以從這些書籍彼此的相互輝映，在獲得更多閱讀樂趣的同時，也能夠大幅增進對於社交平台的理解。

科技巨頭是否形成壟斷力？

以資料為主的論述並不意味著作者完全拋棄立場，避免做出價值選擇。事實上作者在全書最後提出其政策主張時，便以強烈的立場與主張以反托拉斯法對付科技巨頭壟斷力的吳修銘和琳娜・汗（Lina Khan）等人背道而馳。美國法學界由於受到芝加哥經濟學派的影響，因此以消費者剩餘作為衡量企業壟斷力的指標（詳見本書第十二章）。問題在於社交平台的特性屬於雙邊或多邊市場，平台不同邊之間的市場並非彼此獨立，例如臉書並未對使用者收費，而是利用使用者的資料，向另一邊的廣告主收費。這種不同邊的補貼實為常態，但是卻因此造成難以宣稱臉書壟斷的結果。既然臉書並未向使用者收費，甚至可以因為蒐集使用者資訊而改進服務品質，因此從消費者剩餘的角度而言，臉書永遠不會符合壟斷的要件。

同樣的，從商業策略的角度而言，平台業者必須創造不同邊市場的互動，以便達成網路效應。因此表面看來，臉書併購Instagram和WhatsApp並不會造成壟斷，因為這些平台彼此的核心業務差異太大，但事實上併購Instagram令臉書克服了當時難以跨越到移動設備競爭的弱點，而得以消滅潛在競爭對手。甚至很多傳統上被認為成本過高的反競爭行為，如掠奪性定價，亞馬遜也得以利用人工智慧盯緊競爭對手的價格，而採取掠奪性定價，令對手破產後，再提高價格，因為亞馬遜可以輕鬆的從其他商品中補貼掠奪性定價的成本。

不過艾瑞爾否定這些論述，認為社交平台的問題不在壟斷，甚至更強烈的主張即使谷歌與臉書獲取超過六成的數位行銷費用，導致無數的媒體倒閉與記者失業，也並非谷歌與臉書的責任，因為媒體與社交平台之間的流量彼此互補，媒體的失敗乃是媒體的問題，不足以構成拆分谷歌與臉書的原因。甚至連臉書違背承諾保障使用者隱私等原因，在作者看來，都無法構成反托拉斯的原因。

社群平台的明日戰場

艾瑞爾認為真正的解決之道還是要從資料下手。應該立法規定平台必須增加資料的可攜性與互通性，同時設立跨平台的公共標準，使得個人得以攜帶資料在不同平台間自由進出，並且令新進廠商能夠付費取得資料與既有平台廠商競爭，唯有增加市場的競爭性才能真正解決問題。

如同多數的政策擬定，面對一個全新的領域，學術研究雖然能夠告訴我們事實真相，但是政策建議仍然是理論推論的產物，姑且不論艾瑞爾的建議是否有效，但是可以預期的是，實行這些政策建議將會遇到許多技術上的困難，而且國家立法究竟能夠深入企業的資料與演算法到什麼程度，也將是廠商理論的新戰場。

由於本書主要以美國科技巨頭為主，所以對於亞洲所流行的Line等平台企業，或是台灣讀者所關心的中國科技極權，或甚至是澳洲立法強制平台業者與媒體協議等議題，並未多所著墨；但是作者以扎實的資料與多面向的論述角度，都使得本書成為全面理解社交平台不可多得的佳作，在全球關切社交平台影響力的此刻，本書來得正其時也。

●本文摘選自天下文化出版之《宣傳機器》，未經同意禁止轉載。