掌握關鍵時刻影響顧客決策!一開始就要把他「騙」進來!

消費者在四大維度中的角色

消費者的角色在進店、轉化、複購、推薦四個不同的維度中,是會變化流動的,在不同的時空裡,他們也會是路過者、探詢者、使用者、傳播者這四種角色。因為角色不同,注意力也完全不同,接受訊息的方式和速度相差很大,所以我們必須要隨之調整訊息與體驗置入的方式。

圖、文/天下雜誌出版  汪志謙,朱海蓓《峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策》
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首先,對一個沒有明確購買需求的人來說,他是一個「路過者」,就是一個隨便亂逛的人,對於要買什麼還處一個不在乎的狀態。那些在百貨公司裡不經意地晃過店門口、滑臉書一路點讚的、在捷運上掛著耳機看YouTube的、邊看電視邊打掃的⋯⋯這些都屬於路過者。在這個階段,最重要的是「觸發消費者的注意力」。這時你跟他講太多是沒有用的,因為現代人的時鐘,就是要秒懂。

當你成功吸引到他的注意,願意進店之後,此時消費者的角色就變成「探詢者」。探詢者已經進到店裡,表示他的心智對接收資訊是比較開放的狀態,此時他有好奇心,五感都在蒐集訊息,會想要知道更多細節,想做比較,甚至會願意跟你討論,問你問題。在這個階段,他心中在想的是你的產品「有何不同」,聽你推薦自己產品有多好時,那麼「何以見得」?體驗設計在這個階段最重要的任務是獲取他的「信任」。

圖/Pixabay
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如果你一切都做對了,他買了,付費之後,消費者就成為一個「使用者」。在這個階段,物流的速度快不快,包裝盒是什麼樣子,產品質感好不好,開箱之後容不容易安裝,是不是一接上去馬上能用,裝不上去或者壞了能問誰、找誰修,不想要了能不能退貨或換貨,這些都是使用經驗的一環。體驗設計在這個階段最重要的任務是讓使用者覺得「值了」。

如果消費者在使用者的階段,覺得這個產品值了,那麼他就會轉變成最後一個角色,也是我們最期待的「傳播者」。當使用者變成「傳播者」時,訊息口耳相傳,老客人帶來新客人,VIP找來更多的VIP,你的品牌力開始引爆。

品牌和消費者的深度連結,在「傳播者」這個階段才算大功告成,品牌會開始非常積極地增長。因此,建立關係,促進裂變分享,是品牌對傳播者要做的最重要任務。

圖/Pixabay
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路過者始於迷惑

對於路過者來說,體驗設計要運用五感去觸發消費者的認知,抓住他們的注意力。一個路過的人,他的心思飄渺,注意力是很發散的,我們要針對他為什麼會被吸引、被什麼吸引、訊息怎麼傳導到心智的路徑去做設計。在路過者這個狀態下,消費者絕大部分是以系統一在自動導航,因此要利用五感與直覺,喚起系統一才容易進入心智。

路過者這個角色的時鐘,在線下的場景中是很快的,而在線上的場景中更是快如閃電。對實體店面來說,消費者從經過你的店門口到離開,不過就7秒鐘的時間;而網路上的電商,消費者決定要不要點擊進店,可能1秒都不到。在這麼短的時間內,消費者有可能用系統二去處理資訊嗎?但偏偏很多企業都喜歡用超長文字去說明。尤其當你的文字不是大白話時,對於消費者來說那就是系統二,他肯定視而不見,過目即忘。

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那什麼是用系統一去抓住注意力呢?舉例來說,一家麵包店,用什麼頂級麵粉,法國原裝奶油,店門口字寫得斗大,也不見得會吸引你進去,但老遠就聞到剛出爐麵包的香氣,消費者可能就會被勾進店裡,這就是運用五感啟動系統一的好例子。再舉一例,有家餐廳敲鑼打鼓說自己食材新鮮,廚師是世界冠軍,講了老半天,都不如在店門口現包小籠包、甩麵拉麵、現場烈火爆炒,這種五感的刺激強度才夠大,能直接啟動了消費者的系統一,他會不加思索地進店。

圖、文/天下雜誌出版  汪志謙,朱海蓓《峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策》
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體驗設計就是要抓住這些電光火石的關鍵時刻,誘使消費者進店,也就是所謂的始於迷惑,一開始就要把他「騙」進來。

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