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陳穎Ying C./誰是下一個暢銷食譜書作者?從美國經驗看台灣出版市場

喜歡的網路內容創作者出書,你會購書支持嗎?圖/Ying C. 陳穎提供
喜歡的網路內容創作者出書,你會購書支持嗎?圖/Ying C. 陳穎提供

前陣子在《紐約時報》上讀到一個十分有意思的主題,談TikTok(抖音國際版)上的KOL們如何重塑美國食譜書市。TikTok在全球引起短影片風潮,不僅改變社群媒體生態,甚至因背後可能的信息竊取疑慮上升至國安議題,引起包含台灣在內的多國政府禁止政府工作人員使用。然而,TikTok在年輕族群間取得巨大成功,同時也是用戶黏著度最高、直接導購力最強的社群媒體平台事實卻不可忽視。

該文中提及,近兩年許多在TikTok上擁有超過百萬追蹤的創作者紛紛出版食譜書,縱使過去沒有絲毫專業烹飪經驗與背景,但挾著在TikTok的高度影響力,不僅銷量遠超食譜書類別平均銷售額,更有登上全體出版品暢銷排行榜首位的案例。這也連帶重塑了出版商的出版策略,如DK出版社便成立了一個網路知名人物出版品部門,且在過去兩年內出版了六本由TikTok知名創作者撰寫、並登上《紐約時報》暢銷書排行榜的食譜書。

說全由TikTok創作者「撰寫」或許不那麼精確,因為文字與靜態影像並非這些影音創作者原本熟悉或擅長使用的媒介,他們之中絕大多數人也沒有出版經驗。因此,出版社需要投入大量資源,支援這些創作者順利產出品質良好的書籍,包括專業團隊協助重新測試、量化、紀錄食譜,拍攝書籍的攝影作品,甚至包括量身定做行銷方案,以規避TikTok上會刻意降低廣告觸及率的精密演算法。

將影音作品轉為靜態內容的挑戰不可謂不大,除前述外,最關鍵的一點或許是如何在靜態內容中保留影音創作者的個人魅力。而這一點,出版社的切入角度與看待市場的敏銳度,便不見得有創作者的自身判斷來得準確。由於TikTok的平台特性,創作者需要有極強的個人特色才能脫穎而出,可能是誇張的影片視覺效果、風格化的表演等,許多需要本人出鏡,透過聲音、表情與肢體動作與受眾建立連結,而這些特色都非紙本媒介能夠良好呈現。以出版《The Korean Vegan》純素韓國料理食譜書的Joanne Lee Molinaro為例,其TikTok烹飪影片伴隨著她充滿感情的口述個人故事與經驗,吸引了超過三百萬追蹤者。當將此風格書面化時,Joanne選擇在書中加入大量的私人故事散文與照片,原本遭出版社刪減許多,但Joanne卻堅持保留,甚至連書封都是經過其TikTok追蹤者票選才定稿。

對網路明星來說,出書不是主要的收入來源,但在翻天覆地的網路時代,對比網路內容創作,出書仍然奇蹟般地維持著更尊崇的地位,而書籍作者的頭銜帶來的社會肯定也別具意義。同時,許多讀者也認為,食譜書比起網路上的食譜更值得信賴。因此,對這些新晉作者來說,即使可能只是錦上添花,出書仍有足夠誘因。

和美國出版商看到的美麗新世界相較,台灣出版界或囿於閱讀人口不足、法規缺失、購物平台競爭等環境不利因素而陷於短期生存危機中,但無力應對閱聽習慣改變、無法與時俱進更易出版與行銷策略,以致著重短線操作,卻使沉痾難解。別說網路人物出版品部門,絕大多數出版社根本無力培養、支援本土作者。書市以翻譯作品為重,且越來越多作品並非交由本地譯者,而是直接購買中國譯文後簡轉繁。更有甚者,甚至省下審訂與校對工作。

自網路尋找有潛力的作者,如1990與2000年代的部落格作者,到2010年後Facebook與Instagram的KOL,全球皆是如此。然而,本地出版社給予作者的支援不僅少,還持續縮減中。許多時候,一本書的企劃與概念就已來自作者原有的內容,到了製書階段,不僅文字、攝影全由作者一人獨立完成,後端行銷還需仰賴作者發揮在網路上的影響力宣傳、銷售。由於書市慘淡,版稅收入僅是聊備一格,更別提寫書過程損失投身其他計畫的機會成本。除了榮譽感與社會肯定,也實在很難找到別的誘因出書。對台灣出版業來說,比起從另一個當紅媒體平台尋找潛力股,《紐約時報》一文帶來的啟發,應當從培養專業分工團隊、培養作者也培養讀者開始。除了問「讀者究竟想看什麼樣的書?」外,或許更該問「為什麼讀者要看書?」、「為什麼作者要寫書?」。

TikTok 網路 食譜

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