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李擴/消費者也有春天

我們所知的消費,正在經歷一場巨大變革。圖/李擴提供
我們所知的消費,正在經歷一場巨大變革。圖/李擴提供

三月底,《經濟學人》雜誌製作了大篇幅「零售業的文藝復興」專題,探索未來的消費模式。時值歐美等地因疫情展開封城一周年之際,如荒漠般冷清的街頭與機場幕後,是網路購物的大爆發。

不過短短幾個月的時間,人們的購物方式已大幅改變。原本屬於網購絕緣體的中老年族群,拿起手機訂購直送到府的生活必需品,不再是什麼特異功能。東京老牌的三越伊勢丹百貨樓上,穿著傳統吳服的銷售員大叔,透過筆電螢幕上的Zoom視訊畫面,向客人仔細介紹各款編織物的細節處。

「自工業革命以來,零售業從未像此刻有這樣令人興奮的變化。」雜誌如此寫道。然而,網路購物已經普及了近二十年,電商與實體店鋪的競合關係、關於「新零售」的討論都已是陳腔濫調,此刻,究竟有何不同?發展成熟的大數據分析與當紅AI科技是箇中原因,但最主要的差異,我想還是出於消費者人心思變。

首先,以蒐集個人生活資料的手機為介面,「一對一銷售服務」重新崛起。如商品目錄般需要搜尋瀏覽的傳統電商平台,已不再是許多大型品牌最愛。藉由app蒐集消費者的喜好與習慣,提供來自品牌的主動內容與服務,讓傳統上只有在實體店面能發生的體驗,能夠經由科技實現。數量龐大的人類被迫隔離在家,成了前所未有的契機,以Nike為例,這種「直接接觸消費者」(direct-to-consumer)的模式,竟已占銷售額的40%之多。

另一方面,消費者對商品的生產方式、材料選用與是否對環境友善的意識高漲,加諸社群媒體的傳播力,消費的本質,早已悄悄改變。長久以來,我們享受「大量製造」的低價好處,習慣品牌與通路的力量。然而,病毒、貿易戰與卡住運河的貨輪,一下將全球化供應鏈的破綻表露無遺。

在地生產與工藝、獨立店舖與創作者,如今經由群眾募資、自媒體甚或是直播主,能夠去掉傳統層層剝削的中間通路,直接找到屬性相似的消費者。藉由建構自己的商品與品牌內容體系,即使是小型團隊,也能在這場零售業革命找到天空。加拿大電商平台Shopify,提供品牌在自家網頁上建置電商頁面與結帳方案,去年協助賣出了1,200億美元的商品。

讓西方零售業想學但霧裡看花的,是在中國市場崛起的拚多多現象。原本以小鎮農村消費者為主力,以人多勢眾「抱團殺價」、價廉物未必美的拚多多,經過五年發展演變,成了改寫消費與生產的C2M模式(consumer-to-manufacturer)引領者。

藉由平台獲取的消費行為數據,拚多多反過來針對消費者需求直接向生產者下單,客製化商品(如性價比極高,但需要用戶乖乖提供使用數據的掃地機器人)與真正實現「從農場到餐桌」的蔬果供應,事實上,連品牌宣傳的費用都省掉了。

你所購買的一切,就能代表你。科技對消費帶來的巨大變革,是去除掉多餘的中間商,消費者的欲望心聲,以大數據的形式,將決定未來商品的模樣、生產方式與定價。換句話講,消費世界的未來是否能夠永續發展、體現社會多元?以後你說了算。

科技對消費帶來的巨大變革,是去除掉多餘的中間商,消費者的欲望心聲,以大數據的形式,將決定未來商品的模樣、生產方式與定價。圖/李擴提供
科技對消費帶來的巨大變革,是去除掉多餘的中間商,消費者的欲望心聲,以大數據的形式,將決定未來商品的模樣、生產方式與定價。圖/李擴提供

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