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黃尹青/有溫度的名字

2019-12-03 00:13聯合報 黃尹青(珠寶作家)

TIFFANY & CO.的作品有很多關於人的故事可說,圖中胸針為設計師JEAN...
TIFFANY & CO.的作品有很多關於人的故事可說,圖中胸針為設計師JEAN SCHLUMBER的作品。 圖/TIFFANY & CO.提供
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TIFFANY & CO.被LVMH集團確定收購的消息一傳出,在朋友圈陸續聽到感嘆,重點都是,這樣一個有實力且歷史悠久的美國名牌,還是被納入集團的版圖了。

我聽聞消息時,第一個反應也是如此,名牌珠寶終究一個個走進集團了。

一向認為頂級珠寶最合適的經營方式就是家族經營;但是現在多數名牌都由集團接手了。家族的勢力雖然已遠,意外的是,這些創立者的名字或家族姓氏,因為更具人文溫度,反而一再被提起,而不只是一個品牌的名字。

集團經營旗下眾多品牌,必然努力保有及發揚它們各自的獨特性。堅持品牌的DNA,在不變中因應時代有所變,成為最重要的事。商品部分,或精煉或淡化這些特色,各有作法;但是行銷上,創立家族和品牌原來根植的文化,卻經常是宣傳的核心,因為有人的故事加入,才容易產生溫度令人動心。

很會說故事的VAN CLEEF & ARPELS,就擅長把創立品牌的兩大家族的人物帶進作品,讓這些作品的故事格外有真實感和溫暖。品牌有名的梳妝盒MINAUDIER,說的是珠寶世家聯姻的女主角ESTELLE ARPELS的一段小故事。LUDO手鐲的得名,來自ESTELLE的兄弟LOUIS的暱稱。四葉草ALHAMBRA系列,核心是幸運,引言的人物是ESTELLE的侄子JACQUES。

寶詩龍(BOUCHERON)去年慶祝160歲生日,品牌所屬的集團重新整修芳登廣場26號,也就是品牌創立者FREDERIC BOUCHERON當年在芳登廣場開的店,還原當年FREDERIC BOUCEHRON邀貴賓來作客的溫暖。有意思的是,不只是人和空間成了說故事的素材,連FREDERIC的愛貓WLADIMIR近期也成了主角,品牌借用牠的樣貌拍廣告和影片介紹作品,對於很多擁有毛小孩的現代人來說,看來格外有感。這隻毛色漆黑的貓一直是寵兒,1980年代就曾被品牌在廣告中重用,這次是「重出江湖」,頗具話題性。

BVLGARI在2011年進入LVMH集團後,除了細緻輕盈漸漸滲入這個一直以視覺份量感見長的品牌,原來作品較少選擇具象表現,現在也有更多具體而微的作品,因為它愈來愈會說故事。作品說的故事主要是關於義大利文化和生活哲思,包括義大利花園、義大利慶典、義大利電影和品牌與普普藝術的交手等。因為這樣,讓很多人更深入認識義大利的種種。品牌原來很少談及顧客,此後一個個故事被娓娓道來,當然家族成員的故事,這幾年也有更多披露。人和珠寶的交會,本來就是最吸引人的,這些故事讓本來就燦若金陽的BVLGARI珠寶更有溫度。

所以我相信,屬於TIFFANY這個家族的歷史和曾經為它設計作品的設計師們,必然會有更多故事成為TIFFANY & CO.這個品牌的行銷重點。畢竟能讓品牌顯得獨特且迷人的,就是它自己過往的華麗足跡,還有曾經和它有關的人的故事。擅長說故事的法國集團,一定會好好說給大家聽的!

品牌義大利珠寶

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