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李湘婷/直播風口上 節目內容將如飛豬?

2017-09-09 17:49聯合報 李湘婷(Live.me 市場內容副總監)

小米創始人雷軍曾說:站對風口,豬都能飛……。

阿里巴巴集團主席馬雲也表示:但風過去後,摔死的還是豬……。

這飛豬理論,源自於《孫子兵法--勢篇》,講的是用兵作戰順勢而為。隨著直播風口吹向台灣,原本欲振乏力的節目內容創作者,紛紛將無法在電視台實現的新舊企劃案轉而遞向直播平台提案,希望成為直播風口上的飛豬,為內容轉型找製作資金、也找到新路子。

筆者自傳統媒體業轉戰直播平台內容運營工作後,幾乎每天都能收到各種來提案的節目企劃,不少製作單位只是將節目改成Live版本,加入網紅參與的橋段,有的甚至連App沒下載,直接詢問平台需要什麼樣的內容?以客製化之名,掩飾只為找錢而提案的態度,總讓人感到相當無力。

想切入直播平台需要的節目製作,建議得先了解產品功能特性,借力使力,才能在既有流量基礎下創造獲取最大觀看率。就如同當年臉書藉著《開心農場》打開台灣區用戶市場,各家直播平台上皆開發出近似於輕遊戲的功能,能加深互動體驗,增加停留在平台上的時間,在這個基礎上策劃節目,最好能結合產品優勢,甚至可藉由特殊功能的開發,舉辦線上投票遊戲或比賽選秀類型節目,藉著時時榜單公佈刺激收視、拉長觀看時長,這些都是創造內容差異化的機會。

相較於直播平台,臉書直播雖擁有最大用戶群,但互動機制僅限留言按讚,且無法組織與保存播出內容,亦不能提供觀看行為數據,只不過觀看習慣仍以手機端佔比居多的直播節目,還須考量整體鏡面呈現,不能上旁白字幕的Live show,其實不能期待觀眾消化太複雜的節目節奏,直接將大型綜藝節目搬到直播平台上,與觀眾互動性弱,通常吃力不討好。

月前某直播平台砸數千萬重金舉辦網紅頒獎典禮,這場類似於大陸直播圈獎勵主播的盛典,現場邀請眾家明星站台,希望藉此做大品牌聲量,一場完美布局的典禮,後台卻傳出明星與網紅不願意同台的尷尬狀況。的確,明星藝人與網紅在某些定義上高度難相提並論,但對於流量、點擊率與觀看黏度的獲取上,明星藝人可瞬間帶起收視流量,但用戶留存比例通常後繼無力,經常是明星走了,App也就被卸載了。

反觀原生於直播生態的主播,以社交模式經營用戶眼球黏著度,創造萬人同時在線觀看的頻次不容忽視,即使是天天開直播純聊天,粉絲都願意跟隨,若能因此發展出UGC優質內容,粉絲效應與社群歸屬雙重作用下,說不定可以打造出內容市場的下一個爆款。

台灣各家電視台紛紛斥資成立新媒體事業部門,向所謂的新媒風口靠近,運營KPI設定在流量的單一指標上,甚至認為搭著臉書的直播順風車,就能拉進與觀眾互動距離,結果卻往往是燒了大錢、買了流量、達成部門KPI目標,卻無法在吸引眼球創造影響力這件事上獲得成功,待此風一過,傳統的節目思維仍然只會是停留在紙張上的企劃,再輕薄也都飛不起來。

網紅主播

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