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葉銀華/如何將環保變成策略?

近十年備受關注的環保戶外服飾與運動用品公司「巴塔哥尼亞」。 圖/取自「巴塔哥尼亞」網站
近十年備受關注的環保戶外服飾與運動用品公司「巴塔哥尼亞」。 圖/取自「巴塔哥尼亞」網站

葉銀華
葉銀華
日前有一家新聞網站與民調公司合作公布美國品牌聲譽與形象排名,第一名是近十年備受關注的環保戶外服飾與運動用品公司「巴塔哥尼亞」!難能可貴的是在新冠疫情嚴重期間,還能超越生產疫苗的知名公司輝瑞與莫德納,甚且超過網路電商平台、電動車與量販店的龍頭—亞馬遜、特斯拉、好市多。

巴塔哥尼亞於一九七二年創建,總部位於美國加州,由一群登山者和衝浪者一起創辦,初期是專門生產高品質的攀岩用品,後來擴及到登山、衝浪、慢跑、滑雪等領域,產品主要包括:運動服飾、睡袋、露營用炊具、潛水裝與登山攀岩相關用品;該公司至今仍以簡單性和功能性作為產品設計的核心價值。公司命名的由來?其源自於南美安地斯山脈以東的巴塔哥尼亞高原,山區內有眾多具挑戰山峰,公司創辦人與友人曾數度攀登此山區的山脊,感受到堅毅冒險的探索精神。

巴塔哥尼亞公司的定位,可說是將永續經營與策略管理結合之「兩位一體」發展模式,亦即公司達到長期的策略目標,同時也落實環境保護的永續經營。隨著氣候變化變得更加嚴重,該公司深知地球上的生命將面臨威脅,因此從一九八六年開始對自己徵地球稅,將每年公司十%的稅前利潤捐贈給生態保育的非營利組織;後來捐款金額提高為營業額的一%或是稅前淨利的十%孰高者。更進一步於二○○一年創立「捐一%給地球」商業聯盟,希望有更多的公司加入保護地球的行列。

該公司對品牌定位所進行的廣告,深具意義,不僅塑造公司形象,同時深度吸引認同其理念的消費者。二○一一年的黑色星期五,為全美零售業最看重的購物日,巴塔哥尼亞在紐約時報刊登全版廣告,以不要買這件夾克(該公司所製)為標語,呼籲消費者購物前要三思,鼓勵消費者支持全球永續的消費行動。再者,二○二○年十月美國總統大選投票在即,該公司推出一款有機再生棉短褲,褲頭內側的標籤上繡著「投票把混蛋趕出去」的字樣,呼籲選民別把票投給不在意氣候變遷的候選人(剛好當時美國總統川普退出巴黎氣候協定)。另外,該公司也經常將環保運動的宣傳放在產品目錄中,包括:阻止阿拉斯加原油鑽井破壞野生動物庇護所、保留原始海域、拒絕巴塔哥尼亞水壩。

為了降低消費者不必要的購物,二○一三年該公司發起「舊衣翻新銷售計畫 」,在成衣修復工廠雇用更多員工、在一般零售店面加設簡易的修復中心。並且,二○一五年開始在全國派遣改裝的卡車,執行機動性的修復工作。另外,二○二○年七月巴塔哥尼亞停止在臉書、IG做廣告,因為社交網絡在遏制其網站上的仇恨言論方面做得太少。

由上以可知,巴塔哥尼亞成功地將環境保護變成經營策略,此案可做為台灣企業的參考,永續發展不再只是責任、負擔,還可進一步蛻變成強化企業價值的利器。而為了能夠貫徹品牌的營運模式與捐款計劃,巴塔哥尼亞一直維持為股權封閉的私有公司,專心的實行公司基本的核心理念,保有原先的企業文化與核心價值。(作者為陽明交通大學資管與財金系教授)

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