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方祖涵/不一樣的超級盃廣告

美國超級盃廣告每30秒要價新台幣1.5億元,是全球最貴黃金時段,重要廠商多半不願缺席。 法新社
美國超級盃廣告每30秒要價新台幣1.5億元,是全球最貴黃金時段,重要廠商多半不願缺席。 法新社

方祖涵
方祖涵
川普政權結束後第一個美式足球超級盃,在美國嚴峻疫情挑戰下成功舉行。聯盟邀請了七千五百名醫護人員進場觀賽,並且讓幾位在暴動時堅守國會的員警成為貴賓,年輕桂冠詩人亞曼達.高曼用頌詞詠嘆老師、護理師與軍人第一線防疫的英勇,此外,不同膚色歌手罕見共同演唱國歌,而爭取社會正義的呼聲也穿插在比賽間。

在黑暗與撕裂傷痕中尋求團結曙光,是這場盛會想要傳遞的訊息。不過,賽前新總統拜登大螢幕致詞時台下不時傳出噓聲,似乎證明一切僅是復原漫漫長路的起點而已。

雖然如此,不少在比賽轉播投入重金的廣告主仍把握機會,將希望、和解、團結等概念與品牌連結。像職業美式足球聯盟形象廣告就用傳奇教練文斯.倫巴底金句勉勵大家:「重要的並非我們是否被擊倒,而是我們是否能再團結站起來」、「當我們全心為正確事情付出,精疲力竭後躺在勝利戰場,就是最美好時刻。」倫巴底教練已逝世五十年,冠軍獎盃正是以他為名,整段影像很振奮人心。

代表傳統的吉普車廠選在美國地理中點拍了兩分多鐘長片,用鉅額成本傳遞在政治、性別、宗教、種族等各種中間點團結的重要性,廣告說面對崎嶇前路,人們需要一個美利堅「重新」合眾國。

美國諺語說「當上天給你檸檬(厄運),就把它作成檸檬汁吧」,啤酒廠藉此推銷新上市的酒精檸檬碳酸水,影片裡那句「從來沒有比二○二○更多檸檬的一年了」讓人會心一笑,是紐約時報廣告效果調查前十名;豐田汽車用整整一分鐘說了肢障游泳選手潔西卡.隆恩跟領養父母一起克服困難,逆境上游成為帕運奇蹟,呼應著美國當前情況,更是前五名受歡迎作品。

療癒當然需要一些幽默,川普政權最後荒腔走板的「四季園藝選舉舞弊記者會」被自由業媒合公司拿來開玩笑,他們在原地拍攝廣告,調侃前總統筆誤帶來無限商機;巧克力公司在廣告裡送給名叫凱倫的女生兩包糖果,因為這個名字無辜變成極右派主義代名詞,此橋段也頗具有和解意味。

此外,今年還有不少帶著感人溫度的廣告作品,像去年失去妻子與母親的約翰.屈伏塔父女替園藝公司牽手微笑跳著輕盈舞步,或是啤酒廠用「有空一起喝一杯」闡述人跟人之間互相關心的美好;凱迪拉克車廠自駕車讓剪刀手愛德華家族也能享受開車樂趣,而戶外用品店則是用廣告提醒大家疫情中不妨多親近大自然美景。

儘管超級盃廣告每卅秒要價一億五千萬台幣,是全球最貴黃金時段,重要廠商多半不願缺席,像今年連剛在遊戲驛站股票事件出名的兩大主角羅賓漢證券跟社群媒體Reddit都斥資參加,可見此時段重要程度。不過,以往每年都有廣告長片的某家啤酒廠卻選擇跳過此屆,宣布將把原本預算改投入推廣疫苗注射的公益活動裡──有不少人認為,這段沒有出現的廣告,才是今年超級盃時段的贏家。

(作者為運動文學作家)

疫情 超級盃 川普 桂冠 社群媒體 拜登 公益活動

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