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蘇蘅/操弄社媒故技 川普這次能贏嗎

民調落後的川普在推特洩露了真心話,他最在乎的是民調數字和選舉輸贏。圖為川普總統的支持者。 (美聯社資料照片)
民調落後的川普在推特洩露了真心話,他最在乎的是民調數字和選舉輸贏。圖為川普總統的支持者。 (美聯社資料照片)

語言學家杭士基曾諷刺地說:「宣傳之於民主社會,就如同棒子之於極權國家。」要掌握權力,就要掌握媒體;而當代媒體重中之重,就在社群媒體;社群媒體是否公平,也涉及權力如何移轉更迭。

這兩天民主黨全國大會為拜登成為候選人風光加冕,但川普民調反而追近。很多新聞標題都說,拜登想打敗川普,得先打敗自己。因為拜登面臨的,是有史以來最會操弄媒體的川普。

四年前,川普利用實境秀經驗,主導議題設定,把媒體搞得團團轉。前CBS總裁穆維斯回顧二○一六年川普當選總統說,「明知這樣對美國不好,但對電視台真是好到不行」收視率創新高,廣告大進帳,觀眾目光分秒不離螢幕。

川普深知媒體喜歡爭議的脾胃,不斷炒作政治化的衝突議題,成功分化媒體,讓支持者對自由派媒體嗤之以鼻,卻對保守派媒體如Breitbart和福斯電視台深信不疑。

這次卻有點詭譎。川普在主流媒體版面和社群媒體聲量目前遠勝拜登,有趣的是,社群媒體正反評價聲量,拜登已後來居上。為何如此?主要歸功今年社群媒體改變部分遊戲規則,讓川普有點施展不開。

從數量看,拜登在社群媒體處於劣勢。

美聯社統計,川普平均每天向二千八百萬臉書粉絲,至少發送十四條推文。反觀拜登臉書粉絲只有兩百萬,不到川普十分之一,發送推文數也只有一半。拜登推特有六百四十萬追隨者,遠不及川普的八千二百萬。

拜登沒有川普執政優勢。川普豢養網軍多年,數位行銷、拍攝視頻和汙名化對手,無所不用其極。反之,拜登的社群媒體表現十分傳統:推文極少,且多透過驗證過的帳戶如歐巴馬和知名媒體轉文。不過,拜登六月急起直追,臉書廣告花費首次超過川普一倍。還招募IG支持者舉行網路募款,並在Tik Tok上招兵買馬。

三分之二美國人從社群媒體看新聞,但社媒的演算法很可能造成選民向同溫層取暖的「思想孤島」,對選舉影響很大。歐美各界認為不能再讓科技巨擘作選舉仇恨言論或分離主義的幫凶,應起而防止虛假訊息流竄。這次民主黨更邀請四大社群媒體,提出打假政策,提升平台透明度和社會責任。

推特率先擴大仇恨言論監管適用範圍,如果愛用推特的川普出現仇恨言論,將貼上標籤,嚴重則可能下架。

谷歌旗下YouTube,去年六月宣布將刪掉新納粹和白人至上的影片和錯誤訊息。臉書二○一七年引入自動監測仇恨言論系統,最近迫於廣告商和員工壓力,進一步表示會在川普不當言論加上註記。社群媒體Reddit不但關閉兩千個論壇,並禁止川普(The_Donald)的Reddit論壇,因為它鼓吹暴力,破壞規則。亞馬遜的Twitch也因為最近川普帳號貼出二○一五年他在奧克拉荷馬州競選時,說墨西哥會送強暴犯和罪犯到美國的言論,暫停這個帳戶。

僅僅三年,許多研究發現各路人馬把社群媒體變成分裂社會的武器,凸顯社媒失職還漠視社會公義的問題。記取教訓,也因社會強力呼籲,社群媒體認應以自律讓網路仇恨文化改頭換面。

美國究竟往何處去?社媒仗著言論自由保護傘,會持續變成政客霸凌種族和國家的利器嗎?美國社群媒體學著不要正中下懷,讓無良政客從民主倒退爭議中得到選票。社媒這次表現,會不會成為改善世界的力量,十一月就揭曉。

(作者為政治大學兼任教授)

川普 社群媒體 拜登

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