科技．人文聯合講座／抖音新生的機遇與挑戰

去年美國國會通過法案，要求抖音須出售給美國廠商，否則禁止在美提供服務。我曾在專欄中預測中國政府基於掌握數據主權需求，不會同意抖音母公司字節跳動轉賣，故抖音難逃禁用一途。然國際政治峰迴路轉，川普重返白宮後數度展延法案生效日期，結果在九月中美貿易戰的談判桌上，中方同意字節跳動出售美國抖音百分之八十股權，並授權新公司重製演算法。表面上是中國屈服了，其實是抖音徹底擺脫美國監管糾纏的契機。

首先，抖音全球用戶已成長至十六億，尚不包括中國大陸的七億七千萬。美國雖是抖音第一大國，約有一億三千五百萬用戶，已有被第二大的印尼（一億七百萬）及第三大的巴西（九千二百萬）迎頭趕上趨勢。換言之，抖音若因中美高科技戰、國家安全及數據主權等議題而頻頻受到行政部門的高度監管，甚至判定違法，承受了高度營運風險；抖音又必須修改及審計演算法或設置數據儲存中心，大幅增加營運成本。再加上美國市場現今仍是虧損狀態，可謂得不償失。

其次，抖音演算法已整合ＡＩ功能，更優化使用者經驗。它推出的聊天機器人豆包，類似於ChatGPT，已有取代百度的搜尋引擎之勢。另一ＡＩ服務即夢則讓使用者以文字或圖像生成影片，提高使用者的黏著度。然深度整合ＡＩ功能的演算法等於是強化敏感性科技之近用，更易觸及美國國安雷區。

第三，抖音這幾年的演化已非單純的社群媒體，電商銷售額高達四百九十億美金，在中國大陸僅次於淘寶和拼多多。抖音在二○二四年併購了Tokopedia後，在東南亞電商的市占率已達四分之一；而在英國，抖音也超越Marks & Spencer及eBay成為第四大的線上服飾商城。相形之下，廣告收入僅占其總營收的一半左右，且抖音在美國受到臉書及ＩＧ壓制，其社群廣告市占率並不高，放棄美國市場僅有面子問題，但不傷及筋骨。

最後，生成式ＡＩ突飛猛進造成市場的重組，例如OpenAI也即將推出影像生成Ａｐｐ，直面IG reels、Youtube短影音及抖音。Ｍｅｔａ也推出新的ＡＩ產製短影音之即時動態，使得美國市場競爭異常激烈。

諸此種種，令字節跳動有「不如歸去」之感，何況控留百分之二十的股權，再加上授權金，預計可回收美國市場一半的營收。慧劍斬情絲，反而是擺脫了拘禁其轉型的絆腳石。

另值得注意的是，抖音買家甲骨文，可能因此轉變成媒體大佬。總裁之子David Ellison已買下派拉蒙影業，正要併購華納兄弟影業，再加上抖音，將成為史上第一家整合新舊媒體的高科技業者。同時擁有海量內容，又有最能觸及使用者的演算法，再加上甲骨文的系統整合優勢，我們似乎可看到一個新的ＡＩ媒體時代來臨。

（作者為元智大學資訊管理學系教授）