品牌定位亂 綠吞敗

九合一選舉已落幕。此次地方選舉接續在美國期中選舉、中共廿大及「拜習會」之後舉行，因此選舉結果格外受人矚目。選舉結果一如選前民調預料，中央執政的民進黨表現不佳，國民黨可以說大獲全勝，民眾黨也突破重圍勝選一席。

回顧選舉過程，可以說民進黨落敗的主因，是品牌定位問題。如果把政黨視為一種品牌，政黨有死忠支持者，可以說是基本盤。但是也有許多民眾在選戰過程中，憑感覺或者聽別人建議決定投票給哪一個政黨，這些民眾就像市場上的消費者，如果政黨這個產品的定位，跟傳遞的形象引起選民共鳴，就可能獲得青睞。

從選前各種民調可以判斷，民進黨的認同比例高於國民黨及民眾黨，而政黨認同應該與投票取向緊密相關，也就是民進黨基本盤應該大於其他政黨。換句話說，民進黨這個品牌的死忠支持者應該不少。但整體來說，民進黨在選戰中卻沒有居於上風，只有在嘉義縣、台南市、高雄市、屏東縣等傳統執政縣市居於優勢，在北台灣及中台灣苦苦追趕。這個現象顯示民進黨雖然是第一品牌，但是對於許多縣市民眾來說，這個品牌出現定位問題，無法引起選民共鳴。歸納幾個原因如下：

第一，因為各種因素，民進黨在北台灣推出候選人的時間比國民黨、親民黨來得晚，原本民進黨在台北市、新北市已經較不受選民肯定，加上候選人推出太慢，要在短時間內塑造候選人形象並不容易，許多民眾對於這些民進黨提名人的印象，可能還停留在過去所擔任的職務，而不是市長這個職位。

第二，民進黨在中台灣縣市其實近年來不乏執政經驗，但是面對現任者所築起的高牆，民進黨提名人似乎找不到破口，失去了過去猛攻雲林張家、台中顏家的氣勢，無法讓選民感受到「換黨做做看」的需求，自然無法對現任縣市長構成威脅。

第三，最重要的是，民進黨在這次選舉中的定位，擺盪在台灣民族主義及務實主義之間，一方面希望以台灣認同召喚選民，例如「抗中保台」的訴求，另一方面嘗試以縣市長候選人的資歷，及過去三年防疫成效來說服選民，但是要兼顧這兩者並不容易。而且在中共廿大及拜習會之後，美中關係似乎趨向和緩，在野黨對抗中保台訴求不斷消毒，使得民進黨難以定調此次選舉為兩岸關係的路線檢驗。

第四，台灣民眾黨崛起，也讓民進黨難以用「維持現狀」定位自己。過去民進黨占據了統獨光譜的中間位置，而國民黨被視為急統。但是民眾黨成立之後，訴求打破藍綠及新政治，政黨認同的比例已經成長到兩位數。在民眾黨也加入搶奪中間選民行列之後，民進黨無法壟斷淺藍以及淺綠的選票。雖然民眾黨候選人在選前爆發疑似貪汙醜聞，多少影響到支持者的信心，但是民進黨的定位已經不如以前鮮明，可以輕易區隔對手，因此在各縣市陷入苦戰。

總之，這一次地方選舉之後，民進黨、國民黨、民眾黨的認同度有可能互有消長，選民必定會更加認同通過民意考驗的政黨，相對地，表現不佳的政黨勢必需要調整其策略及品牌定位，才能再度凝聚支持者。雖然民進黨有品牌定位的問題，但是蔡英文總統做為民進黨的領導者，並沒有太大的瑕疵，應該還會延續其影響力一段時間，但是黨內對於如何布局一年多後的總統大選，勢必會有路線之爭。國民黨應該對於二○二四年大選更有信心，但隱憂是兩岸關係會不會又發生變化，與國民黨重要人士間能否相互信任與合作。