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行動裝置下 自我揭露的大數據

2017-06-29 09:02聯合報 許志義/中興大學大數據中心主任(台中市)

透過大數據分析鎖定目標客戶群的「精準行銷」已成為新世代的趨勢。圖/聯合報系資料照
透過大數據分析鎖定目標客戶群的「精準行銷」已成為新世代的趨勢。圖/聯合報系資料照
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人手一個行動裝置的今天,消費者只要下載免費的App軟體,再用手機拍下自己的超市購物收據上傳後,即可獲得許多商品的回饋金,例如牛奶、雞蛋、飲品等;或者消費者購買食品超過廿美元,拍照單據上傳,即可獲得回饋金五美元,形同優惠打折。上述場景,在美國各地隨時可見!

同樣地,尼爾森行銷研究顧問公司請消費者用手機掃描所購商品條碼,即可獲贈點數或抽獎機會,亦可藉由反映消費體驗,針對特定產品提供顧客意見,就可累積「點數」。

在台灣,已擁有一千七百萬用戶的LINE免費通訊軟體App,也早已推出LINE@生活圈,協助企業切入智慧行銷,更貼近顧客群與粉絲團。任何企業主皆可在LINE@生活圈架設平台,透過掃描QR Code,邀請民眾加入會員,與業者直接互動、即時行銷,打開另類行銷策略與手法。

人手一機示意圖/Ingimage授權
人手一機示意圖/Ingimage授權
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上述商業模式為何如此善待消費者呢?這正是「羊毛出在狗身上,豬來付錢」的道理!

羊毛,是指追蹤「顧客體驗(Customer Experience, CX)」或「消費者體驗(Consumer Experience, CX)」的購買意願及資訊。透過尼爾森App平台(亦即狗),即可獲得企業主(亦即豬)的獎勵金。

對企業主而言,透過蒐集顧客行為資料,包括所購買的品項、廠牌、價格、數量等,以及顧客社經特徵,皆有助於了解顧客購買動機與行為偏好,進而優化商品品質與服務流程,或訂定更貼切價格,提供消費者更佳的CX,形成正向循環。

過去企業主必須僱用員工調查顧客消費資訊,但如今只要懂得運用「群眾外包」,針對廣泛人群付出些許市場誘因,即可讓顧客「自行揭露」其個人消費資訊與購買行為,遠比過往找尋焦點團體替代真正的本尊消費者,既精確又省錢

換言之,消費者在掃描條碼或拍攝超市收據的那一刻,即等同於尼爾森或特定App的外聘員工,免去企業主另聘員工蒐集消費者資料的人事成本。同時,企業主以相對低廉的費用,取得顧客體驗大數據,進一步藉由機器深度學習,結合各領域專業知識,產生人工智慧,創造出更高市場價值。

除零售業,其他眾多產業皆有獨具慧眼的新創公司,善用大數據提供切合不同消費者喜好的不同產品或服務;媒體產業自不例外。

譬如中國大陸的網路新媒體「今日頭條」,藉由App平台功能,掌握每位讀者點選的新聞與文章,建立各讀者喜愛的新聞標籤,再推播量身打造的客製化內容。這種「你關心的,才是頭條」之營運模式,造就出高點閱率與高平均閱讀時間,進而吸引廣告商與相關店家上門,針對潛在客戶精準投放廣告。讀者閱讀文章時,亦可直接點擊購買喜愛的商品或鏈結相關文章。

數據為王時代,立足於消費者「自我揭露」的資料革命,進而形塑出數據經濟的顛覆式創新能力,我產官學研各界應重視並積極運用。

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