用「2美元」擠下麥當勞、星巴克 路邊飲料攤憑什麼翻身全球餐飲店王

摘要

1.中國連鎖飲料品牌蜜雪冰城，以低價策略、低於同業的加盟費把高性價比發揮到極致，過去三年間店數翻倍成長，去年底全球已有4萬5000家店，超越麥當勞、星巴克。

2.但論營收、市值，以及過去同業在香港上市後股價衰微的案例，蜜雪冰城想再成長，未來的全球布局與獲利能力將是關鍵。

全球連鎖餐飲店王，不再是麥當勞、星巴克，而是來自中國飲料品牌蜜雪冰城（mixue）。

門市99％都是加盟店

高性價比策略，讓它店數三年翻倍

蜜雪冰城擴張速度驚人。新加坡市調機構Momentum Works統計，該品牌2019年全球門市還不到1萬家，過去三年店數翻倍成長，去年底已達4萬5000家，比麥當勞、星巴克分別多2000、5000家。

成立於1997年、從路邊冷飲攤起家的蜜雪冰城，以人民幣2～8元（約合新台幣9～36元）的價格販售冰淇淋、飲料。創辦人張紅超曾向中國官媒表示，「經營理念很簡單，就是讓全世界的人只要花2美元，就能吃好喝好。」

這個理念，在中國經濟不景氣下格外吸引人。因此，蜜雪冰城不只商品走低價策略，加盟費也低於業界平均水準，主要收益是向加盟商銷售原物料、包裝材料和設備，目前門市99％都是加盟店。

而它的菜單相對其他飲料品牌也更簡單，主要有冰淇淋甜筒、各種珍珠奶茶，以及讓蜜雪冰城成為中國最大檸檬採購商的招牌檸檬水。

它的店面形象則是平易近人，除了採用簡單而鮮豔的紅色設計，緊鄰手機維修店、餃子館等人潮聚集的地方，吉祥物「雪王」也成為中國國民偶像，和麥當勞叔叔、肯德基上校爺爺相提並論，門市不斷播放由美國民謠《喔，蘇珊娜》（Oh! Susanna）改編而成的洗腦廣告歌，更是它品牌記憶深植人心的推手。

Momentum Works執行長李江干分析，在中國競爭激烈的手搖飲市場，蜜雪冰城把高性價比策略發揮到極致，可迅速規模化超越競爭對手。特別是加盟費雖然只占營收一小部份，但可能是相對長期可行的商業模式，因為它的盈利能力取決於加盟商銷售量。

2025香港規模最大IPO

創辦人兄弟資產超車星巴克前CEO

3月3日，蜜雪冰城首度在香港公開上市，當日股價暴漲逾40％，使蜜雪冰城市值突破百億美元。彭博指出，香港散戶為了搶購股票，申請的保證金貸款總額超過港幣1.8兆元，創歷史新高，而且因為申請過於踴躍，承銷商甚至還得提前一年就停止接受訂單。

在這起今年香港規模最大IPO助力下，張紅超和擔任聯合創始人的弟弟張紅福資產達81億美元，超過星巴克前執行長舒茲（Howard Schultz）的60億美元。

目前蜜雪冰城門市有9成在中國，其他分布在亞洲10多國、澳洲，未來若要持續成長，進一步全球化將是必行之路，但這條路並非高枕無憂。

市值不及麥當勞、星巴克

全球布局與獲利能力成下一道關卡

首先，美國商業媒體《快公司》（Fast Company）指出，即便IPO首日，蜜雪冰城市值就衝破百億美元，但店數較少的麥當勞、星巴克市值分達2230億美元、1290億美元，分別是蜜雪冰城的22倍、12倍。而在營收方面，蜜雪冰城也不如麥當勞、星巴克。

M&G投資公司副基金經理周杰明分析，蜜雪冰城一直堅持低價策略，並未如部分競爭對手透過快速漲價提高利潤率。《印尼商業報》（Indonesia Business Post）也示警，蜜雪冰城的「掠奪式定價」，會進一步打擊在地企業。

其次，另一個去年4月在香港上市的中國茶飲品牌四川百茶百道，最初市場熱度似已逐漸消退，股價跌破IPO發行價。彭博認為，這反映茶飲市場業內競爭的殘酷。

登上全球餐飲店王的蜜雪冰城，如今雖然有了面子，若要進一步成長，得仰賴更綿密的全球布局與更高的獲利能力。

資料來源： CNN、《華爾街日報》、《快公司》、雅虎財經、《印尼商業報》

※本文出自「商業周刊」，未經同意禁止轉載。

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