日本品牌水土不服 蔦屋書店在中國1年倒3店

蔦屋華北首店天津仁恆伊勢丹店將於3月底正式關閉，是最近一年時間內，繼西安蔦屋書店和蔦屋上海MOHO店後，第三家在中國閉店的蔦屋書店，除了反映中國實體書店行業萎縮，也能看到日本品牌在中國的「水土不服」。

界面文化報導，日本最大的書店品牌之一蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）在2020年10月正式進入中國，在杭州開設首店。蔦屋書店當時表示，未來計畫在中國開設1100家店鋪，包括100家大型門店蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）和1000家小型門店蔦屋社區店（TSUTAYA BOOKSTORE）。

開業之初，蔦屋書店憑藉品牌「日式美學」和「生活方式提案者」概念吸引不少客流。根據虎嗅網整理，蔦屋書店後來陸續進入上海、西安、天津、成都、青島、深圳、重慶、武漢和北京等城市，截至2024年12月28日無錫惠山映月里店開業後，門市數量已經達到15家，其中上海就有3家。

直到2024年10月8日，蔦屋書店首次在中國歇業，還是所有門市中面積最大的西安邁科中心店；2025年1月17日，經營三年的蔦屋上海MOHO店發布暫停營業通知，雖然蔦屋上海MOHO店隱晦地表示「爭取盡快恢復正常營業」，但據傳該門市都已經清場。

分析認為，對中國消費者來說，從商品訂價高昂到門市選址偏僻，中國的蔦屋書店比起成為居民「生活方式的提案者」，更像是精緻的「網紅打卡點」。而作為主打生活方式提案的品牌，蔦屋書店的核心競爭力也並不是圖書銷售，而是高度專業化的服務，但這些特色在中國本地化的過程中並未充分轉化，導致消費者感知模糊。

日籍華語作家吉井忍在談及蔦屋進入中國時還曾評論，估計日本蔦屋書店沒能進行足夠的市場調研和因地制宜。她舉蔦屋書店在日本人手一張的T-CARD積分卡為例，這張積分卡讓蔦屋書店得以在各分店依據數據規畫商業及行銷計畫，「在中國要像日本蔦屋書店透過T-point卡獲取的大數據是不可能入手的。」