星巴克中國拒價格戰陷折扣戰 狂推7折、買一送一保市占

星巴克近日發布業績,出現2020年以來首次下滑,中國市場銷售額大跌11%。(記者謝守真/攝影)
星巴克近日發布業績,出現2020年以來首次下滑,中國市場銷售額大跌11%。(記者謝守真/攝影)

星巴克中國(Starbucks)年銷售額在2023年被瑞幸咖啡(Luckin Coffee)超過,由於在美、中這兩個最大市場的銷售疲軟,星巴克受到了投資者的壓力。雖然高管表示過不打價格戰,但面對低價競爭,星巴克加強了折扣券的推送,在不降價的前提下,避免市場份額被侵蝕。

法廣網引述路透報導,星巴克在中國面臨著來自快速增長的低成本競爭對手的激烈競爭,這些競爭對手已經蠶食了星巴克在中國的市場份額;與此同時,星巴克也被拖入一場價格戰。

星巴克中國首席執行官王靜瑛(Belinda Wong)1月曾表示:「我們對價格戰不感興趣,只專注高質量、高利潤、可持續的增長。」星巴克創始人霍華德-舒爾茨(Howard Schultz)3月訪問上海時也重申了這一點。

然而,分析師、路透的調查以及中國消費者在社交媒體上的發帖都表明,星巴克透過自己的小程序,以及星巴克在豆瓣網上的直播和在訂購咖啡時很受歡迎的第三方外賣平台提供的折扣券,正在增加。

實際上,星巴克讓中國消費者可以七折或買一送一的優惠券,購買其最常訂購的咖啡,而不降低其上市價格。

雖然路透無法量化星巴克折扣券的使用了多少,星巴克也拒絕對此發表評論,但這類折扣在美國咖啡製造商中曾經很罕見,2024年卻變得隨手可得。

一名上海上班族說,他經常使用折扣券買咖啡,近幾個月星巴克向他推送七折優惠券的通知愈來愈多,「我覺得現在喝星巴克的人愈來愈少,因為多數人並不要求質量。」 這意味著願意為星巴克支付高價的消費者愈來愈少。

路透指出,中國咖啡業的價格戰是在持續通貨緊縮的環境下出現的,而經濟復甦艱難、工資停滯不前又加劇了消費者的疲軟情緒。

市場調研公司Kantar Worldpanel認為,在中國低價戰已成為「新常態」,星巴克別無選擇,只能跟進價格競爭,否則市場份額就會被侵蝕。

報導提到,在中國,瑞幸大杯拿鐵標價為29元(人民幣,下同,約4美元),與星巴克的標價33元差不多,但實際上,瑞幸售價通常為9.9元,並附有優惠券。

路透指出,星巴克到2025年將在中國開9000門店,而瑞幸的門市已達1萬8590 家,是星巴克的2倍多。由於折扣力度大、門店擴張速度快,去年2023年,瑞幸的收入達到248.6億元(約34.5億美元),超過星巴克在中國31.6億美元的年銷售額。

中國白領近幾年紛紛從星巴克改喝瑞幸咖啡。左至右為星巴克、瑞幸咖啡LOGO。(記者林宸誼/攝影)
中國白領近幾年紛紛從星巴克改喝瑞幸咖啡。左至右為星巴克、瑞幸咖啡LOGO。(記者林宸誼/攝影)

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