中國書市翻轉 直播短影音賣書一飛沖天

中國書籍零售市場在2022年出現翻轉，透過直播和短影音的銷售額已超過網路電商和實體書店。抖音這類平台是出版商的救命丸還是書店的殺手？有大陸編輯表示，樂觀看待相關現象。

3年的疫情讓不太出門的民眾有了更多上網的理由，而去年中國的各網路直播間，增加許多非傳統直播主，吸引一大票粉絲。

譬如因為補教業被整頓，著名的英文培訓機構新東方縮減業務後決定發展直播帶貨。旗下的英文老師董宇輝除了賣農產品，賣書的能力也讓人刮目相看。據報導，去年6月，作家遲子建的長篇小說「額爾古納河右岸」被董宇輝帶貨近50萬冊，銷售額超過人民幣850萬元（約新台幣3800萬元）。

根據中新網，北京開卷信息技術有限公司月初發布的「2022年圖書零售市場年度報告」顯示，去年圖書零售市場金額年減11.77%。以不同通路來看，實體書店市場年減37.22%，降幅比2020年擴大；平台電商市場年減16.06%；短影音電商市場則是大增42.86%。

直播賣書不是去年才出現的現象，但董宇輝不像早期的直播主轉述一堆推薦語，然後在急促的語調中用限時低價「甩賣」。他總是能加上自己的感悟和理解，吸引了一些喜歡聽董式金句的網友。

但如果沒有好的折扣，再多「金句」能讓網友們邊看直播就順手點擊下單嗎？

一名在北京的文學書編輯告訴中央社記者，直播賣書在中國也曾經因為極低價而受到詬病，但現在整體來說，價格控制得較好，與電商平台的售價可能差別在一成左右。

他說，除了媒體熱議的一些直播賣書「大咖」，其實不只抖音，在小紅書這類社群平台上還有很多小型網紅或普通網友在推薦書籍，出版社也會主動與他們聯繫，形成合作關係，「這是趨勢，會不斷加深」，因為出版社需要與時俱進尋找更多的行銷管道。作為出版社編輯，他樂觀看待相關現象。

但是這名編輯也分析，實體書店的展示功能無法替代，一些線下活動也很必要，「書店不會消失，同時書店的困境也依然會存在」。目前來看，一些找到生存之道的非國營書店，無非是政府政策支持、擁有一定的客群、在小範圍內擁有影響力等，「有些書店也會自己做直播」。

直播和短影音賣書的對象也和其他通路有所區隔。他認為，這兩個售書管道主要的作用是「開發新讀者」，因為很多網友是隨機看到影片而產生興趣，再加上價格誘因而購買。

長江日報引述武漢大學文學院教授樊星說，「知識帶貨」火爆引人矚目，但代替不了各種讀書會、新書發布會、分享會、名人講座，因為網上節目銷售畢竟時間有限，粉絲們看熱鬧的成分多於互動、深入探討的介入。

根據「2022抖音電商圖書消費數據報告」，過去一年，抖音電商把2.5億單圖書送到讀者身邊，商城通路帶動圖書總成交額年增315%。

綜合多方資訊，目前在直播和短影音上賣得較好的書籍，主要是教輔類、青少年讀物和童書等，說明了父母的務實選擇。一些文學、社科類書籍也在直播間找到了舞台。