特力撤守大陸的一堂課 何湯雄:羊毛出在狗身上

特力總裁何湯雄專訪。 記者徐兆玄/攝影
特力總裁何湯雄專訪。 記者徐兆玄/攝影

特力集團今年8月宣布,投資15年的中國特力和樂因不堪虧損將退出中國大陸市場。特力和樂是從2004年進軍中國大陸市場,但15年來只有兩年短暫獲利,集團總裁何湯雄曾對中國大陸的和樂充滿夢想,為了扭轉頹勢,2017年他特地搬到上海居住蹲點兩年,但經過兩年衝刺,仍無法追上中國大陸零售市場的變化速度,止不住虧損。

他形容說:「那個時候我覺得自己出馬就可以,因為在那我說了算,但事實上中國大陸零售發展速度比起台灣快得非常多,不只是電商跟實體零售的競爭,而是整個經營思維走得很前面了,傳統的商業模式徹底被顛覆」。他強調,這兩年給他上了一堂非常寶貴的課,思維也徹底改變。

他說:「我所了解認識的時代已經結束了,你(台商)不要以為自己都懂,如果沒有在當地,沒實際自己操作、沒在地化經營,無法判斷變化,不如不要做了」。以下是何湯雄獨家告白:

特力總裁何湯雄專訪。 記者徐兆玄/攝影
特力總裁何湯雄專訪。 記者徐兆玄/攝影

問:總裁兩年前直接到那(上海)坐鎮,你看到了什麼?

答:我其實算半退休七年了,有七年時間坐禪修佛上課和遊玩,2016年大陸開始虧損而且是急速的,所有幹部都坐在台灣,問為什麼虧這麼多,公司講不出所以然,那時我以為自己了不起,心想「何湯雄親自出馬哪有問題?」所以我到上海坐鎮,但我不知道我已經跟當地business脫節了。

2013年、2014年那幾年,網路發展非常快速,我根本脫節了,我到中國大陸上的第一堂課是什麼?那時我找年輕的朋友來家裡吃飯,想跟他們多接觸,其中有一位網紅,她很厲害,她幫化妝品公司賣掉60萬pies的產品,我就想說看看她怎麼播的,我一看影片說不像你啊,他就回說:「何伯伯,你少老土了。我要變什麼樣就變什麼樣。」

我不是不知道有修圖軟體,但我不知道原來修圖軟體可以修到你想怎麼樣就怎麼樣。後來,我也想邀請一個網紅來給我們公司幹部及同仁指導,他說他不行,因為要出國半年,我問你出國半年怎麼做生意?他回說我到哪都能做生意!我們是做實業、實體通路起來的,我當時哪懂網紅,後來我做了很多改革和體驗,但怎麼做都跟不上市場變化,太快了。

問:已經耕耘了15年(中國大陸),不再拚一下嗎?

答:不是這個市場不好,這麼大的市場,你不跟他做生意行嗎?是有沒有能力的問題!中國大陸的新事業發展已經到了你無法想像的程度,尤其是零售業,就拿阿里巴巴的「盒馬鮮生」為例,以它們的模式從任何角度來看都無法獲利,因為它們訂價及成本完全不成比例,像這類的新創在中國大陸比比皆是,這也跟很多全球的新創一樣,它們會這麼做的唯一目的是燒錢,並以最快的速度換取市占率,因為市占率可以換來估值,透過不斷的募資錢滾錢,然後上市,有人說台灣錢是淹腳目,我認為中國大陸的錢是亂飛,台灣的零售實業到中國大陸很難生存。

我原本以為透過調整,可以增加30%營業額,但兩年下來中國大陸的發展變化快到你跟不上,因為我們做的只是improvement(改善),而非做整體思維方向的改變;尤其是我們本來就是專做實體通路,要怎麼轉向網路平台?用的人也是實體通路出身的,思維跳不出來。

去年來店客數跌了15%,今年上半年又跌了15%,因為就算調整也無法增加市占率,再虧下去對股東無法交代,所以我們就決定撤出。(延伸閱讀:何湯雄,變身「總裁枕」代言人

問:有沒有什麼經驗想跟台商分享?

答:如果經營者無法了解大陸未來的發展方向,也無法體會電商為何會把實體打垮,那不如把公司賣了,離開吧,因為中國大陸市場變化太快,不要以為你自己很懂。

現在的時代是,一家企業被打垮的時候,甚至還可能不清楚打垮自己的人是誰,對手不見得是自己的同業。就比如大陸泡麵市場會衰退,主因不是競爭對手,而是被大陸外送平台「美團」、「餓了嗎」打敗的耶。大陸有一個說法,「羊毛出在狗身上,豬買單」,商業模式徹底顛覆傳統思維,表示當你被打垮,打垮你的人,可能不是你的競爭者。

我認為,要到大陸衝事業,如果人沒有在當地了解市場,也沒有實際操作、沒在地化,就無法判斷當地的市場變化,那不如不做;我在2017年於上海定居,可說上了一堂非常重要的課,因為我親身經歷了大陸零售變化最劇烈的時候。

但其實我也沒白混,兩年來學到很多,你看我現在回來,跟公司內部主管溝通也很吃力,兩邊的思維差很多,特力是老公司,我們都要與時俱進。

問:是否會打算再進中國大陸市場?

答:中國大陸的市場太大,總部在台灣,你在台灣要管變化快速的大陸市場,根本不可能拚得過當地的公司,未來可能我去中國大陸會做投資,但事業是肯定不會做了,但如果是單純的投資機會,或許我們可以評估看看。

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