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貿易戰陰霾下,雙11光靠流血促銷還不夠,阿里、京東靠這三招維持交易熱度

2019-11-12 09:46商業周刊 張庭瑋/商業周刊

摘要

1. 研究機構Forrester 預估,今年天貓雙11交易金額的年成長率約為20.5%,增速較2018年的27%明顯放緩。

2. 中國農村消費成長力道勝過大城市,淘寶新增用戶有70%來自三、四線城市和鄉村地區。

編按:阿里巴巴「天貓雙11全球狂歡節」,今天凌晨零點活動開始後,1分36秒,成交額就突破人民幣100億元,超越去年2分5秒的紀錄。

天貓、京東今年「雙11」成交額合計超過新台幣2兆元,為因應暴增的遞送需求,大陸郵...
天貓、京東今年「雙11」成交額合計超過新台幣2兆元,為因應暴增的遞送需求,大陸郵政和快遞業者聘僱了近40萬名臨時人員。(歐新社)
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17分6秒,成交額再超過人民幣571億元,超越2014年雙11活動,一整天的才達到的成交額。

雙11購物節在今年堂堂進入第11年,這個拿慶祝單身的「光棍節」當梗、由阿里巴巴集團發起的促銷活動,已經從單一公司活動擴大成各電商都參與的嘉年華,也開始從中國蔓延到其他國家,變成了全球最大的購物活動。

《富比士》(Forbes)撰文分析,阿里旗下天貓平台去年雙11活動的業績,就高達308億美金(約合9300億元台幣),但把美國「黑色星期五」、「網路星期一」及亞馬遜會員日這三個購物節的美國電商成交金額合計,竟不到天貓雙11業績的三分之二。在台灣,資策會產業情報研究所調查發現,今年起,由於本土電商大力促銷,民眾參與雙11的意願甚至已經超越百貨公司週年慶。

然而,中國經濟成長率放緩,加上中美貿易戰和香港局勢動盪,卻也讓今年中國電商在操作雙11活動時,壓力特別大。研究機構Forrester就預測,今年天貓成交額雖可望成長到370億美元,換算年成長率約20.5%,但預料將明顯較去年的27%遜色。

為了讓成長率保住二字頭,中國電商平台祭出新產品、新用戶、新管道等三招應戰,從他們戰略上的轉變,正好可一窺中國消費市場的最新變化。

第一招,研發行銷一條龍,用新產品迎合千禧世代口味

阿里研究院在《2018線上新品消費趨勢報告》中分析,千禧世代崛起成為主流消費者,這群人愛好個性化產品,消費品味趨於小眾,需要更細分的新產品,來滿足他們的需求。

為此,天貓已將今年的重點戰略定調為新品首發,更於9月下旬發佈「新品數字系統」,號稱能用大數據將創新、研發、行銷整合為一條龍流程,幫助平台上的商家開發新品,研發時間可從2年大幅縮短到6個月。

反應在雙11活動上,天貓號稱在雙11活動中提供超過100萬個新品項,除了小眾產品,還說服超過五成的美妝大品牌打破慣例,將聖誕節專屬禮盒提前到雙11首發。而京東則鎖定3C產品,端出所有5G新手機都在京東平台首發的菜色,並推出「新品賞」活動促銷小眾產品。

第二招,瞄準三四線城市,挖深農村新用戶的荷包

根據淘寶所公布的交易大數據,光是今年第二季,淘寶新增用戶就有70%來自大陸的下沉市場,也就是三、四線城市和鄉村地區。

麥肯錫(McKinsey)《中國數字消費者的現代化之路》研究報告分析,原因是中國一線城市消費者在扣除沈重的房貸之後,可支配收入為負,但是三、四線城市的消費總額和可支配收入之間,還有彈性空間,也就是說,農村居民因為沒有房貸壓力,消費成長率反而高過城市人。

今年阿里巴巴雙11啟動儀式同步在東北哈爾濱市舉辦,這是活動走出一線城市的破天荒第一遭,阿里也提升旗下「聚划算」平台地位,主攻低價好物市場,打的就是下沉市場的算盤。天風證券研究報告分析,除了阿里,京東也推出「京喜」副品牌以吸引農村消費者,而近年以廉價、折扣路線躥起的拼多多、唯品會,則將有機會是雙11中農村消費商機的大贏家。

第三招,重壓直播與短影音平台,靠網紅網紫帶貨

根據北京研調機構QuestMobile調查,隨著抖音、快手等短影音APP盛行,中國影音形態的內容電商快速興起,今年9月的數據顯示,在觀看完短影音後,有38.2%中國網友下單購物,近四成的轉換率,導購效果驚人。

比起往年雙11是天貓對上京東(吉祥物為狗)的貓狗大戰,今年則形成了淘寶直播對上抖音短視頻的新型態戰局。抖音推出「好物發現節」促銷活動,天貓則拿出「網紫」平台,也就是由紅得發紫的國際級大牌網紅應戰,找來美國名媛金卡戴珊(Kim Kardashian)直播,為自己的香水品牌促銷。

實戰果然也拉出紅盤。今年雙11活動的預售首日,淘寶直播引導的成交量,比去年同期增加15 倍。有趣的是,除了往年直播常見的美妝、食品、服飾品項,今年竟有超過10個汽車品牌嘗試直播,某個淘寶直播間還創下了1秒賣出55台車的紀錄。

亂局中的消費信心晴雨計,雙11銷售數字受矚目

其實,天貓找來金卡戴珊開直播,還有一個用意,就是大舉引進國際品牌在中國市場銷售,卡位中產階級消費升級、開始買進口產品的商機。在天貓力推下,今年入駐天貓平台的海外品牌數量,大幅成長了三倍。

然而,根據美國商業諮詢公司AlixPartners所做的中國消費者調查,有78%受訪表示,將在雙11活動中避免購買美國品牌,主要原因是受貿易戰影響,想以購物偏好來表達愛國情操。若真如此,這次天貓的如意算盤可能要失算了。

香港的反送中抗爭運動,也可能影響今年雙11買氣。阿里巴巴的數據顯示,去年雙11期間,香港交易量是中國以外地區的冠軍,但香港網友近日已發起罷買淘寶活動,要讓雙11變成「傷11」,以喚起各界對香港人權危機的重視。

阿里巴巴創辦人於今年九月卸下董事會主席一職,這是阿里巴巴第一個沒有馬雲的雙11,行銷活動的成功與否,成了團隊是否順利接班的指標。彭博新聞(Bloomberg)分析,而對於中國而言,本次雙11的銷售數字,則是中國在貿易戰陰霾下、在經濟成長率面臨保六危機時,觀察中國消費信心的重量級晴雨計。

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※本文由商周.com授權刊載,未經同意禁止轉載。

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